Όταν ο Χάρισον Φορντ βγήκε στη σκηνή για να παρουσιάσει το τελευταίο βραβείο της βραδιάς στα Βραβεία Όσκαρ το 1999, πολλοί από το κοινό σκέφτηκαν ότι επρόκειτο να δουν μια επανάληψη, πέντε χρόνια νωρίτερα, όταν ο Φορντ είχε ανακοινώσει τη «Λίστα του Σίντλερ» ως την καλύτερη ταινία και παρέδωσε με χαρά το Όσκαρ στον φίλο και πρώην συνεργάτη του, Στίβεν Σπίλμπεργκ.
Όλα έμοιαζαν έτοιμα για τον Σπίλμπεργκ να πάρει το δεύτερο βραβείο καλύτερης ταινίας του, αυτή τη φορά για το πολεμικό του έπος, «Η Διάσωση του Στρατιώτη Ράιαν». Η ταινία – διάσημη για την 24λεπτη εναρκτήρια σκηνή της με τα συμμαχικά στρατεύματα να εισβάλλουν στην παραλία της Ομάχα – είχε χαιρετιστεί ως αριστούργημα από τους κριτικούς. Λίγες στιγμές νωρίτερα εκείνο το βράδυ, ο Σπίλμπεργκ είχε πάρει το βραβείο καλύτερης σκηνοθεσίας, σημάδι ότι πιθανότατα θα κέρδιζε το βραβείο της καλύτερης ταινίας.
Αντίθετα, ένας κάπως υποτονικός Φορντ άνοιξε τον φάκελο και ανακοίνωσε τρεις λέξεις που οι άνθρωποι δεν περίμεναν … «Ερωτευμένος Σαίξπηρ». Οι κάμερες έδειξαν αμέσως τα έκπληκτα πρόσωπα της ομάδας της ταινίας, συμπεριλαμβανομένης της πρωταγωνίστριας της Γκουίνεθ Πάλτροου, που ήταν ήδη νικήτρια εκείνη τη νύχτα για την κατηγορία της καλύτερης ηθοποιού.
Ακούστηκαν κραυγές και αγκαλιές. Και κανείς δεν φαινόταν πιο ευτυχισμένος από τον Χάρβεϊ Γουάινστιν, τότε επικεφαλής του Miramax, του στούντιο πίσω από τον «Ερωτευμένο Σαίξπηρ». Σε άλλα σημεία του κοινού επικράτησε σοκ και αναστάτωση. Η νίκη έχει καταγραφεί ως μία από τις πιο αμφιλεγόμενες στην ιστορία των Όσκαρ – όχι μόνο για το αποτέλεσμα έκπληξη, αλλά και για την καμπάνια που οδήγησε σε αυτήν, η οποία άλλαξε το τοπίο των βραβείων για πάντα.
Βλέποντας σήμερα το βίντεο εκείνης της εποχής, είναι δύσκολο να το διαχειριστούμε γνωρίζοντας για τον Χάρβεϊ Γουάινστιν και τον φρικτό κατάλογο βιασμών και σεξουαλικών επίθεσεων. Χωρίς αμφιβολία εκείνη την εποχή, υπήρχαν άνθρωποι στο αμφιθέατρο που γνώριζαν τη συμπεριφορά του Γουάινστιν. Η Πάλτροου, η οποία αργότερα βοήθησε στις αποκαλύψεις του Γουάινστιν , παρενοχλήθηκε σεξουαλικά από αυτόν όταν ήταν 22 ετών . Αλλά το 1999, δημόσια τουλάχιστον, η φήμη του Γουάινστιν ήταν περισσότερο αυτή ενός διαβόητου νταή – κάποιου που δεν σταματούσε σε τίποτα για να πάρει αυτό που ήθελε. Και στη δεκαετία του ’90, ήταν τα Όσκαρ.
Η καμπάνια για τα Όσκαρ δεν ήταν κάτι καινούργιο – τα στούντιο ανέκαθεν έκαναν προσπάθειες για να προωθήσουν τις ταινίες τους και τους πρωταγωνιστές τους στη σεζόν των βραβείων, ελπίζοντας να τις εμπεδώσουν στο μυαλό των ψηφοφόρων των Βραβείων Όσκαρ.
Στη δεκαετία του 1990, όμως, ο Γουάινστιν το ανέβασε ένα επίπεδο. «Μετέτρεψε την καμπάνια των Όσκαρ σε αιματηρό άθλημα», λέει στο BBC Culture ο Μίκαελ Σούμαν, συγγραφέας του Oscar Wars: A History of Hollywood in Gold, Sweat and Tears . “Από τη σκοπιά του και από την οπτική γωνία των ανθρώπων που δούλευαν γι ‘αυτόν στη Miramax, έπρεπε να κάνουν καμπάνια για τα Όσκαρ επειδή ήταν οι αουτσάιντερ. Ήταν η εταιρεία που έβγαζε νευρικές, καλλιτεχνικές ταινίες όπως το «Το παιχνίδι των λυγμών» και το Pulp Fiction.”
Στο βιβλίο του Πέτερ Μπίσκιντ το 2004, Down and Dirty Pictures, ο Γουάινστιν είπε: «Εκείνες τις μέρες, τα στούντιο είχαν κλειδώσει τα Όσκαρ, επειδή καμία από τις εταιρείες δεν έκανε επιθετική εκστρατεία.
Ο Γουάινστιν έκανε καμπάνιες για τα βραβεία . «Υπάρχουν δύο μέρη μιας πολιτικής εκστρατείας», λέει ο Σούμαν. “Η δημιουργία μιας αφήγησης γύρω από μια ταινία ή έναν ηθοποιό ήταν μέρος της. Για το «Το αριστερό μου πόδι», την πρώτη μεγάλη προώθηση του Γουάινστιν για τα Όσκαρ, ο Ντάνιελ Ντέι-Λιούις – ο οποίος κέρδισε το βραβείο του καλύτερου ηθοποιού – εμφανίστηκε στην Ουάσιγκτον για να υποστηρίξει τον νόμο για τους Αμερικανούς με Αναπηρίες και η Miramax κανόνισε μια προβολή της ταινίας για μέλη της Βουλής και της Γερουσίας.
Για το βασικό μέρος της καμπάνιας, η Miramax δεν άφησε καμία ψήφο ανοιχτή, καλώντας τα μέλη της Ακαδημίας να ελέγξουν ότι είχαν λάβει το αντίγραφό τους VHS μιας ταινίας, οργανώνοντας ειδικές προβολές – μεταξύ άλλων σε οίκο ευγηρίας για μέλη της Ακαδημίας – και εκθέτοντας το ταλέντο τους στο γεύματα, πάνελ και πάρτι.
Το 1997, η Miramax είχε τον πρώτο νικητή της καλύτερης ταινίας, τον «Άγγλο ασθενή» – και έκανε τον Γουάινστιν να θέλει περισσότερα βραβεία. Αφότου η Miramax έχασε τα βραβεία του 1998, ήξεραν ότι έπρεπε να κάνουν ακόμη πιο σκληρή εκστρατεία την επόμενη χρονιά – ειδικά λαμβάνοντας υπόψη ποιον είχαν απέναντι τους.
Το «Η Διάσωση του Στρατιώτη Ράιαν» κυκλοφόρησε το καλοκαίρι του 1998 και ήταν μια εμπορική επιτυχία. Μέχρι εκείνο το φθινόπωρο, οι περισσότεροι υπέθεσαν ότι η ταινία ήταν η πρώτη για το βραβείο καλύτερης ταινίας. Το «Η Διάσωση του Στρατιώτη Ράιαν» ήταν η ταινία του Σπίλμπεργκ για τη γενιά του πατέρα του, για τη «μεγαλύτερη γενιά» και σήμαινε τόσα πολλά για αυτόν», λέει ο Σούμαν. ” Όλοι στη DreamWorks υπέθεσαν ότι θα πάρουν το Όσκαρ στο τέλος της χρονιάς»
Σε σκηνοθεσία Τζον Μάντεν και με πρωταγωνιστές τους Γκουίνεθ Πάλτροου, Τζόζεφ Φάινς , Κόλιν Φέρθ και Τζούντι Ντεντς, το «Ερωτευμένος Σαίξπηρ» είναι μια φανταστική ταινία που πρωταγωνιστεί ο νεαρός Ουίλλιαμ Σαίξπηρ ο οποίος ερωτεύεται μια γυναίκα που ονομάζεται Βιόλα (Πάλτροου) και εμπνέεται να γράψει το «Ρωμαίος και Ιουλιέτα» . Αν και μπήκε με καθυστέρηση στην κούρσα για τα βραβεία, για την ταινία έγραψα καλά λόγια οι κριτικοί και αγαπήθηκε από το κοινό, και όταν βγήκαν οι υποψηφιότητες για Όσκαρ το 1999, είχε 13 υποψηφιότητες απέναντι στις 11 του «Η Διάσωση του Στρατιώτη Ράιαν».
«Υπήρχαν πολλοί λόγοι για τους οποίους οι άνθρωποι στην Ακαδημία αγάπησαν τον ερωτευμένο Σαίξπηρ», λέει ο Σούμαν. “Ήταν ανάλαφρο και ρομαντικό και αστείο, αφρώδη και έξυπνο. Αφορούσε την αγάπη, ενώ το «Η Διάσωση του Στρατιώτη Ράιαν» αφορούσε τον πόλεμο. Ήταν σαν μια ανάσα καθαρού αέρα.” Ήταν επίσης αυτό το συγκεκριμένο είδος που λατρεύει το Χόλιγουντ: ταινίες για την υποκριτική και το show business.
Ακόμα κι έτσι, ο Σπίλμπεργκ – ο οποίος όχι μόνο σκηνοθέτησε το «Η Διάσωση του Στρατιώτη Ράιαν» αλλά ήταν συνιδιοκτήτης του DreamWorks, του στούντιο που το παρήγαγε – δεν ένιωσε την ανάγκη να βγει έξω και να ξεγελάσει τους ψηφοφόρους της Ακαδημίας.
Η Miramax, εν τω μεταξύ, έκανε τα πάντα για την προώθηση της ταινίας. Τα πράγματα βγήκαν εκτώς ορίων όταν διαδόθηκε η είδηση ότι ο Γουάινστιν κακολογούσε κρυφά το «Η Διάσωση του Στρατιώτη Ράιαν» στους δημοσιογράφους, προσπαθώντας να τους πείσει στην ιδέα ότι η ταινία τελείωσε μετά τα πρώτα 25 λεπτά. Αυτό το είδος αρνητικής καμπάνιας ήταν ένα τεράστιο «όχι» στην κούρσα των Όσκαρ. Ο Σπίλμπεργκ αρνήθηκε να πέσει στο επίπεδο του Γουάινστιν, αλλά η DreamWorks ενίσχυσε την καμπάνια της, προβάλλοντας πολλές περισσότερες διαφημίσεις στον Τύπο.
Η μάχη μεταξύ των δύο ταινιών τράβηξε την προσοχή από τον Τύπο. Σε ένα εκτενές άρθρο του New York Magazine που δημοσιεύθηκε την εβδομάδα πριν από την τελετή, ο δημοσιογράφος Νίκι Φίνκε είπε ότι το επερχόμενο σόου ήταν «μία από τις πιο επίμαχες τελετές στην 72χρονη ιστορία της Ακαδημίας». Όταν επιτέλους έφτασε το βράδυ των Όσκαρ, έμοιαζε λιγότερο σαν γιορτή ταινίας και περισσότερο σαν την κορύφωση μιας πολύμηνης κυνομαχίας. Ακόμα κι έτσι, λίγοι πίστευαν πραγματικά ότι ο Γουάινστιν θα άρπαζε το μεγάλο βραβείο της βραδιάς.
Μέχρι τη στιγμή του βραβείου καλύτερης ταινίας, ο «Ερωτευμένος Σαίξπηρ» είχε κερδίσει έξι Όσκαρ και «Η Διάσωση του Στρατιώτη Ράιαν» πέντε. Φαινόταν ότι η βραδιά μπορεί να τελειώσει με ισοπαλία, αλλά όταν ο «Ερωτευμένος Σαίξπηρ» κέρδισε το βραβείο της καλύτερης ταινίας, υπήρξαν ψίθυροι σε όλο το αμφιθέατρο. «Ήταν ένα σοκ, αλλά ήταν επίσης μια επιβεβαίωση αυτού που όλοι είχαν αρχίσει να πιστεύουν, που ήταν ότι η εκστρατεία Miramax ήταν εκτός ελέγχου», λέει ο Σούμαν.
Οι επικεφαλής των στούντιο σπάνια εμφανίζονται στη σκηνή σε παραστάσεις βραβείων, αλλά ο Γουάινστιν είχε βάλει το όνομά του ως παραγωγός στο «Ερωτευμένος Σαίξπηρ», που σημαίνει ότι είχε το δικαίωμα να ανέβει για να λάβει το βραβείο. Μόλις ανέβηκε στη σκηνή τα φώτα έπεσαν πάνω του, αρνούμενος στον παραγωγό Έντουαρντ Ζικ τη στιγμή της δόξας του.
Εν τω μεταξύ, ο Σπίλμπεργκ έφυγε, παρακάμπτοντας την αίθουσα Τύπου . «Υπάρχει μια διάσημη φωτογραφία του στο after party, που μοιάζει σαν κάποιον που είχε μόλις σκοτώσει τον σκύλο του», λέει ο Σούμαν. Όλοι μιλούσαν νίκη του Γουάινστιν – κυρίως για λάθος λόγους. Η επικεφαλής μάρκετινγκ της DreamWorks, Τέρι Πρες, υποσχέθηκε ότι δεν θα το επέτρεπε ποτέ να συμβεί ξανά. «Ήμουν συντετριμμένη και ο Στίβεν δεν ήταν πλέον αφελής για το τι ήταν ικανός ο Χάρβεϊ να κάνει», είπε .
Ωστόσο, όσο αμφιλεγόμενη ήταν η καμπάνια του Γουάινστιν – και παρά το κακό γούστο που άφησε στη βιομηχανία – σηματοδότησε μια μόνιμη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο τα στούντιο προσέγγισαν τη σεζόν των βραβείων. Μπορεί να κέρδισε τη μάχη, αλλά είχε ξεκινήσει έναν πόλεμο. «Ήταν ένας αγώνας εξοπλισμών», λέει ο Σούμαν. “Κάθε στούντιο ένιωθε τώρα ότι έπρεπε να εκτελέσει μια καμπάνια τύπου Miramax.
Την επόμενη χρονιά, η DreamWorks έκανε παρόμοια καμπάνια με το «American Beauty» και πήρε τη νίκη. Το έκαναν ξανά το 2001 με τον «Μονομάχο». Οι πρακτικές των μεθόδων του Γουάινσταϊν φαίνονται παντού.
Το 2002, διάφορες κατηγορίες, μεταξύ των οποίων και για αντισημιτισμό, απαγγέλθηκαν στον Τζον Νας – τον μαθηματικό του οποίου η ιστορία παρουσιάστηκε στον κινηματογράφο στο υποψήφιο για καλύτερη ταινία «Ένας υπέροχος άνθρωπος» – εν όψει των βραβείων. Παρ’ όλα αυτά, η ταινία κέρδισε το βραβείο καλύτερης ταινίας.
Άλλες μέθοδοι εκστρατείας συνέχισαν να αποδεικνύονται αμφιλεγόμενες. Όταν οι «Συμμορίες της Νέας Υόρκης» προτάθηκαν για την καλύτερη ταινία, ένα κομμάτι γνώμης εμφανίστηκε στον Τύπο που ενέκρινε την ταινία, προφανώς γραμμένο από τον Ρόμπερτ Γουάις , τον σκηνοθέτη του «Η Μελωδία της Ευτυχίας» και πρώην πρόεδρο της Ακαδημίας. Εκτός από αυτό, αποδείχθηκε ότι είχε γραφτεί από κάποιον στο τμήμα δημοσιότητας στο Miramax. Ως αποτέλεσμα, η Ακαδημία απαγόρευσε « κάθε διαφήμιση που περιλαμβάνει αποσπάσματα ή σχόλια από μέλη της ακαδημίας ».
Πέρυσι, υπήρξε διαμάχη όταν η Άντρεα Ράιζμπορο κέρδισε μια υποψηφιότητα για Όσκαρ για τον ρόλο της στο «Όσα Φέρνει η Ζωή», κάτι που ορισμένοι απέδωσαν σε αναρτήσεις της τελευταίας στιγμής στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σχετικά με την ερμηνεία της από άλλους ηθοποιούς, συμπεριλαμβανομένων των Τζένιφερ Άνιστον , Γκουίνεθ Πάλτροου και Κέιτ Γουίνσλετ.
Αλλά πόση επιρροή μπορεί πραγματικά να έχει μια καμπάνια; Η Ακαδημία αποτελείται από επαγγελματίες του κλάδου που ενδιαφέρονται αρκετά για τις ταινίες ώστε να μην επηρεάζονται από μερικές επιπλέον διαφημίσεις ή μια χειραψία. Τη «Η Διάσωση του Στρατιώτη Ράιαν» την «λήστεψαν»; Ή μήπως γοητεύτηκαν περισσότεροι ψηφοφόροι από μια ρομαντική κωμωδία παρά από ένα πολεμικό έπος εκείνη τη χρονιά; «Μια καμπάνια δεν μπορεί να κερδίσει ένα Όσκαρ για μια ταινία που δεν αρέσει σε κανέναν», λέει ο Σούμαν.
Μερικές φορές, οι μέθοδοι για να τραβήξετε την προσοχή του κινηματογράφου είναι λίγο πιο ανορθόδοξες – όπως το «Ανατομία μιας Πτώσης» όπου ο ο νεαρός σκύλος «Μessi» έχει όλα τα προσόντα για να γίνει ένας σπουδαίος ηθοποιός σκύλων.
Είκοσι πέντε χρόνια μετά τη νίκη σοκ του «Ερωτευμένος Σαίξπηρ», η καμπάνια για τα Όσκαρ συνεχίζει να είναι μια γεμάτη – και προσοδοφόρα – επιχείρηση. Σύμφωνα με το The Hollywood Reporter , οι σύμβουλοι μπορούν να κερδίζουν 25.000 δολάρια το μήνα, συν να αναμένουν μπόνους 25.000 δολαρίων για να εξασφαλίσει η ταινία που προωθούν μια υποψηφιότητα και 50.000 δολάρια για μια νίκη.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, δαπανώνται τόσα ή περισσότερα για την καμπάνια των βραβείων από την παραγωγή της ίδιας της ταινίας. Σύμφωνα με το Vulture , το Netflix εκτιμάται ότι ξόδεψε μεταξύ 40 και 60 εκατομμυρίων δολαρίων στην καμπάνια του για τo «Ρόμα» – αν και δεν κατάφερε να κερδίσει το Όσκαρ καλύτερης ταινίας. Φέτος, το Netlfix πίεσε για τον «Maestro» – όπως και το πρωταγωνιστή και σκηνοθέτης της ταινίας , Μπράντλεϊ Κούπερ.
Πηγή: BBC
* Εικονογράφηση: Πέγκυ Δαδάκη
