Περιεχόμενα
Το TikTok μπορεί να μην είναι το πρώτο μέρος που σας έρχεται στο μυαλό για να βρείτε τα καλύτερα αναλώσιμα καθαρισμού. Ωστόσο, το #cleantok είναι ιδανικό πως και το #dogtok, το #beautytok και άλλα.
Όλο και περισσότερο, οι καταναλωτές στρέφονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να ανακαλύψουν προϊόντα, ξοδεύοντας χρήματα με βάση τις συστάσεις τόσο των εταιρειών αλλά και των influencer που τα διαφημίζουν.
Στο #booktok, για παράδειγμα, οι δημιουργοί μοιράζονται τις κριτικές βιβλίων και τις προτάσεις τους. Τα δεδομένα δείχνουν ότι οι χρήστες που προωθούν ορισμένα βιβλία με το hashtag αυτό έχουν αυξήσει τις πωλήσεις των τίτλων που παρουσιάζουν.
Η δημοτικότητα του #booktok, που έχει επίσης εμπνεύσει εκθέσεις σε μεγάλους πολυεθνικούς πωλητές βιβλίων. άλλαξε τον τρόπο που οι σχεδιαστές εξωφύλλων και οι έμποροι προσεγγίζουν νέους τίτλους. και αυτό το καλοκαίρι, ώθησε ακόμη και ένα νέο εκδοτικό αποτύπωμα από τη μητρική εταιρεία TikTok ByteDance.
Ωστόσο, υπάρχουν περισσότερα από την καλή υποστήριξη ενός χρήστη που οδηγεί το ένστικτο για αγορά, λένε οι ειδικοί. Μια λεπτή ψυχολογική σχέση με το πρόσωπο στην οθόνη, καθώς και οι υποκείμενοι μηχανισμοί του TikTok παίζουν σημαντικό ρόλο στην κίνηση των χρηστών να αγοράσουν κάτι που βλέπουν στις ροές τους.
Υπάρχει αξιοπιστία πηγής στο TikTok;
«Οι πλατφόρμες που βασίζονται σε βίντεο όπως το TikTok και το Instagram έχουν αλλάξει τρομερά τον τρόπο με τον οποίο εμείς οι καταναλωτές παίρνουμε τις αγοραστικές μας αποφάσεις», λέει η Valeria Penttinen, επίκουρη καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Northen Illinois, ΗΠΑ.
Κυρίως, αυτές οι πλατφόρμες προσφέρουν στους χρήστες μία άνευ προηγουμένου έκθεση σε προϊόντα και υπηρεσίες, καθώς καταναλώνουν μεγάλο όγκο περιεχομένου σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα.
Υπάρχουν μερικά στοιχεία που ωθούν τους χρήστες να μεταβούν στις εγκρίσεις των δημιουργών. Στον πυρήνα αυτού, λένε οι ειδικοί, βρίσκεται η «αξιοπιστία της πηγής».
Οι άνθρωποι είναι πιθανό να κινηθούν να αγοράσουν τα προϊόντα στην οθόνη εάν αντιλαμβάνονται έναν δημιουργό ως ικανό και αξιόπιστο. Οι χρήστες προσβλέπουν στους δημιουργούς να «ταιριάζουν με το προϊόν ή την υπηρεσία» ως σήμα αυθεντικότητας, λέει η Angeline Scheinbaum, αναπληρώτρια καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Wilbur O and Ann Powers College of Business του Πανεπιστημίου Clemson, στη Νότια Καρολίνα των ΗΠΑ.
Η Kate Lindsay, δημοσιογράφος που καλύπτει την κουλτούρα του Διαδικτύου, δίνει το παράδειγμα μιας μαμάς που μένει στο σπίτι χρησιμοποιώντας ένα προϊόν καθαρισμού. «Θα έχουν τους ακόλουθους πραγματικά όμοιους με το αγοραστικό κοινό στο οποίο απευθύνονται.
Όταν εκείνο το άτομο που σου μοιάζει λέει ότι είναι μαμά, είναι κουρασμένο και αυτό το καθαριστικό διάλυμα το βοηθά να ξεπεράσει τη μέρα… υπάρχει ένα επίπεδο σύνδεσης και εμπιστοσύνης εκεί που είσαι, «μοιάζεις με εμένα και αυτό είναι χρήσιμο για εσάς, άρα θα είναι χρήσιμο για μένα».
Αυτή η αυθεντικότητα μπορεί να είναι ιδιαίτερα ισχυρή για να αυξήσει τις αγορές σε εξειδικευμένες κατηγορίες, καθώς οι δημιουργοί είναι συχνά πολύ παθιασμένοι και προβάλλουν συγκεκριμένη τεχνογνωσία σε τομείς που λίγοι μπορούν να το κάνουν.
«Με αυτούς τους μικρο-influencers, ο καταναλωτής είναι σε θέση να αισθάνεται πιο σίγουρος ότι αγοράζει από κάποιον [που] χρησιμοποιεί αυτό το προϊόν… έχουν λίγο περισσότερη συναισθηματική σχέση», λέει η Scheinbaum.
Τα βίντεο τείνουν επίσης να αυξάνουν την αξιοπιστία στους θεατές, περισσότερο από ακίνητες εικόνες ή κείμενο. Η Penttinen λέει ότι το βίντεο δημιουργεί ένα συγκεκριμένο περιβάλλον «προσωπικής αποκάλυψης» που προσελκύει τους χρήστες.
Ακόμη και μικρά στοιχεία, όπως το να βλέπει κανείς το πρόσωπο, τα χέρια ενός δημιουργού ή να ακούει τον τρόπο που μιλάει, μπορεί να κάνει τον χρήστη να τον δει ως πιο αξιόπιστο. Πράγματι, η έρευνα έδειξε ότι οι υπεύθυνοι του YouTube εμποτίζουν τις κριτικές τους με προσωπικές πληροφορίες για να φαίνονται περισσότερο σαν στενός φίλος ή μέλος της οικογένειας – και όσο περισσότερο ο θεατής νιώθει ότι «γνωρίζει» τον δημιουργό, τόσο περισσότερο τον εμπιστεύεται.
Η Scheinbaum προσθέτει ότι αναρτήσεις τόσο με δράση όσο και με λεκτικές ενδείξεις (ειδικά οι επιδείξεις και οι μεταμορφώσεις στα βίντεο του TikTok, που σχεδόν χρησιμεύουν ως μικροπληροφοριακά διαφημιστικά μηνύματα διάρκειας 30 έως 60 δευτερολέπτων) μπορούν να εμπνεύσουν «μία ιδιαίτερα αποτελεσματική πειθώ».
Το παρακοινωνικό αποτέλεσμα του TikTok
Ένα από τα μεγαλύτερα στοιχεία που εμπνέει τους καταναλωτές να αγοράσουν είναι μια συναισθηματική σύνδεση με αυτούς τους δημιουργούς.
Αυτό το φαινόμενο, που ονομάζεται παρακοινωνική σχέση, οδηγεί τα μέλη του κοινού να πιστεύουν ότι έχουν στενή σχέση ή ακόμα και φιλία με μια προσωπικότητα, όταν η σχέση είναι στην πραγματικότητα μονόπλευρη, καθώς συχνά, ο δημιουργός περιεχομένου μπορεί να μην γνωρίζει καν την ύπαρξη του θεατή.
Αυτές οι μη αμοιβαίες σχέσεις εκδηλώνονται συχνά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ιδιαίτερα με επιρροές και διασημότητες, ειδικά όσο περισσότερο οι χρήστες εκτίθενται στο περιεχόμενό τους.
Το φαινόμενο παίζει ρόλο και στη συμπεριφορά των καταναλωτών. «Οι παρακοινωνικές σχέσεις είναι τόσο ισχυρές στο TikTokπου οι άνθρωποι κινούνται για να αγοράσουν», λέει η Scheinbaum, τόσο όσον αφορά τους παράγοντες επιρροής που ωθούν τα προϊόντα χορηγίας όσο και τους δημιουργούς βιολογικών προϊόντων που μοιράζονται τα αγαπημένα τους προσωπικά αντικείμενα.
Η Penttinen εξηγεί ότι καθώς οι καταναλωτές αρχίζουν να γνωρίζουν τις προτιμήσεις και τις αξίες ενός δημιουργού και τον παρακολουθούν να αποκαλύπτουν προσωπικές πληροφορίες, αρχίζουν να αντιμετωπίζουν τις συστάσεις τους με τον ίδιο τρόπο που θα έκαναν με τους πραγματικούς φίλους τους.
Προσθέτει ότι αυτές οι παρακοινωνικές σχέσεις συχνά οδηγούν τους χρήστες να κάνουν επαναλαμβανόμενες αγορές, ειδικά στο TikTok. Εξάλλου, ο αλγόριθμος της πλατφόρμας τροφοδοτεί συχνά τους χρήστες με περιεχόμενο από τους ίδιους λογαριασμούς και η επαναλαμβανόμενη έκθεση μπορεί να συμβάλει στη μονόπλευρη σχέση.
Παράλληλα, οι παρακοινωνικές σχέσεις στο TikTok μπορούν επίσης να προκαλέσουν τον φόβο της απώλειας, ο οποίος υποκινεί την αγοραστική συμπεριφορά: «Όταν συνεχίζεις να ερωτεύεσαι όλο και περισσότερο αυτούς τους ανθρώπους, προκαλεί φόβο το να μην εκμεταλλευτείς αυτή τη σχέση ή να δείξεις την αφοσίωσή σου σε αυτή τη σχέση».
Τέλεια συσκευασμένο
Η Lindsay λέει ότι το TikTok έχει επίσης ένα είδος πνεύματος στο περιεχόμενό του με επίκεντρο τα προϊόντα που οι χρήστες μπορούν να βρουν ιδιαίτερα συναρπαστικό.
«Το TikTok έχει αυτόν τον τρόπο να κάνει τις αγορές σαν παιχνίδι κατά μία έννοια, γιατί όλα καταλήγουν σχεδόν να συσκευάζονται ως μέρος μιας αισθητικής», λέει. «Δεν αγοράζετε απλώς ένα προϊόν, αγοράζετε κάτι επιδιώκοντας αυτόν τον ευρύτερο τρόπο ζωής».
Μπορεί να παρασύρει τον χρήστη στην επιθυμία να είναι μέρος αυτών των τάσεων ή να μπει στη συζήτηση, η οποία μπορεί να περιλαμβάνει τη δοκιμή ενός προϊόντος.
Προσθέτει ότι συγκεκριμένα είδη περιεχομένου TikTok μπορεί να είναι πολύ πειστικά. Επισημαίνει παραδείγματα όπως «πράγματα που δεν ήξερες ότι χρειάζεσαι», «ιερά δισκοπότηρα» ή «πράγματα που μου έσωσαν…». «Υπάρχει λίγη έκπληξη και απόλαυση όταν απλώς κάνεις scroll και μετά βλέπεις αυτό το πράγμα που δεν ήξερες ότι χρειαζόσουν ή δεν ήξερες ότι υπήρχε», λέει η Lindsay.
Το σημαντικότερο, λέει, είναι ότι η σύντομη οικεία φύση των βίντεο TikTok κάνει τις προτάσεις να φαίνονται πιο φυσικές και ανοίγει ένα μονοπάτι για τους χρήστες να εμπιστεύονται τους δημιουργούς.
Σε αντίθεση με τους λαμπερούς παράγοντες επιρροής του Instagram, όσο λιγότερο εκλεπτυσμένο είναι το περιεχόμενο, τόσο περισσότερο πιστεύει ότι οι καταναλωτές αισθάνονται ότι παίρνουν τις δικές τους αποφάσεις να αγοράσουν από συστάσεις, «ξεπακετάροντας το στον εγκέφαλό τους».
Αγοραστή του TikTok πρόσεχε!
Ωστόσο, οι καταναλωτές μπορούν συχνά να βρεθούν εγκλωβισμένοι σε αυτές τις συναισθηματικές αγορές εις βάρος τους, λέει η Scheinbaum, η οποία είναι επίσης συγγραφέας του The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, η παρακοινωνική επίδραση και η επακόλουθη οικειότητα που προκαλούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να είναι τόσο ισχυρές που οι χρήστες δεν σταματούν να «εξετάζουν» αν η έγκριση χορηγείται ή όχι, λέει.
Ιδιαίτερα, οι νεότεροι χρήστες ή οι λιγότερο έμπειροι καταναλωτές μπορεί να μην γνωρίζουν τη διαφορά μεταξύ μιας διαφήμισης και μιας βιολογικής σύστασης. Ακόμη και οι χρήστες που βιάζονται μπορεί να είναι ευάλωτοι, λέει. Η φύση των γρήγορων κλιπ του TikTok μπορεί επίσης να κάνει τις διαφημίσεις πιο δύσκολο να εντοπιστούν, πιστεύει η Linsday.
Επιπλέον, αυτές οι συναισθηματικές προσκολλήσεις που οδηγούν τις αγορές μπορεί να κάνουν τους ανθρώπους πιθανό να κάνουν υπερβολικές δαπάνες, λέει η Penttinen. Στο TikTok, πολλά από τα προϊόντα για τα οποία μιλούν οι χρήστες δεν είναι ακριβά, γεγονός που μπορεί να κάνει τις αγορές να αυξήσουν τις τιμές τους.
Αυτό μπορεί να είναι πρόβλημα, προσθέτει, επειδή αυτό που μπορεί να βρει καλό ένας δημιουργός για αυτόν δεν είναι απαραίτητα καλό για τον χρήστη – μπορεί να μην σας αρέσει αυτό το μυθιστόρημα που αγοράσατε επειδή έχει κυκλοφορήσει παντού, ακόμα και στο #booktok, τελικά.
Οι καταναλωτές δεν θα πρέπει να αισθάνονται ότι πρέπει να ελέγχουν κάθε αγορά που κάνουν από το TikTok, αλλά οι ειδικοί λένε ότι είναι σημαντικό να γνωρίζουν γιατί η πλατφόρμα μπορεί να εμπνεύσει τους χρήστες να ξοδέψουν χρήματα. Ειδικά πριν ξεκινήσουν την αποσύνδεση.
