Περιεχόμενα
Τα McDonald’s είναι ίσως από τα αγαπημένα «βρώμικα» που ενώ ξέρεις ότι ποιοτικά δεν έχουν το καλύτερο φαγητό, δύσκολα μπορείς να αντισταθείς. Παρ΄όλα αυτά, κρύβεται μια ολόκληρη ιστορία από πίσω, η οποία δεν είναι καθόλου ευχάριστη για την αυτοκρατορία του γρήγορου φαγητού.
Οι αδερφοί Richard και Maurice McDonald ήταν εκείνοι που ίδρυσαν τα McDonald’s, ωστόσο τα δύο αδέρφια είχαν αποτύχει παταγωδώς σε οτιδήποτε επιχειρούσαν επαγγελματικά, μέχρι να ανοίξουν το πρώτο fast food. Η ζωή τους όμως ήταν δύσκολη από την αρχή. Γεννήθηκαν σε μια φτωχή οικογένεια Ιρλανδών μεταναστών στο αγροτικό Νιου Χάμσαϊρ στις αρχές του 1900, και είδαν τον πατέρα τους να αγωνίζεται σκληρά.
Ο Patrick McDonald είχε εργαστεί ως διευθυντής βάρδιας στο εργοστάσιο υποδημάτων GP Krafts με 20.000 υπαλλήλους, στο Μάντσεστερ, όταν απολύθηκε μετά από 42 χρόνια. Ο πρεσβύτερος McDonald ήταν πολύ μεγάλος για να κάνει πια αυτή τη δουλειά και έτσι τα αδέρφια είδαν τον πατέρα τους να αντιμετωπίζει την ανεργία, μετά από δεκαετίες σκληρής δουλειάς. Η σύνταξη που κόπηκε αναμφίβολα είχε αντίκτυπο στα αδέρφια, γνωρίζοντας ότι η παραμονή στην κοινότητά τους στο Νιου Χάμσαϊρ δεν θα οδηγούσε σε μια καλύτερη ζωή. «Αποφασίσαμε ότι με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, θα ήμασταν οικονομικά ανεξάρτητοι», θυμήθηκε κάποτε ο Dick McDonald.
Ωστόσο, η τραγική εργασιακή κατάσταση με την οποία ο Dick (Richard) και ο Maurice είδαν τον πατέρα τους να παλεύει, ήταν η ώθηση που χρειάζονταν για να φύγουν, με μοναδικά όπλα τα απολυτήρια γυμνασίου και τη φιλοδοξία να κατακτήσουν τον κόσμο. Τα δύο αδέρφια ορκίστηκαν να γίνουν εκατομμυριούχοι μέχρι την ηλικία των 50 ετών, ακριβώς το αντίθετο από τον πατέρα τους.
Η καινούρια αρχή στο Χόλιγουντ
Τα δύο μετακόμισαν, λοιπόν, στο Χόλιγουντ, το 1928, με όνειρο ζωής να γίνουν ηθοποιοί. Τα οράματα τους δεν περιελάμβαναν μπιφτέκια και πατάτες. Γενικά, η «επιχείρηση μπιφτέκι» προέκυψε μόνο μετά την αποτυχία τους στον χώρο του θεάματος. Το όνειρο τους ήταν να γίνουν ηθοποιοί, ωστόσο γρήγορα αντιλήφθηκαν πως η υποκριτική δεν ήταν το φόρτε τους, αφού το μόνο που είχαν καταφέρει ήταν να συμμετέχουν σε χαμηλών προσδοκιών ταινίες. Αποφάσισαν λοιπόν να επαναπροσδιορίσουν τους στόχους τους, θέτοντας τον πήχη ακόμα ψηλά. Έτσι, αγόρασαν έναν κινηματογράφο στα προάστια του Λος Άντζελες, με 750 θέσεις. Εκτός από την αίθουσα με την μεγάλη οθόνη, υπήρχε και ένα σνακ μπαρ. Τα εγκαίνια έγιναν το 1930, σε μια εξαιρετικά δύσκολη εποχή, κατά τη διάρκεια της Μεγάλης Ύφεσης.
Οι δύσκολες στιγμές τους οδήγησαν μάλιστα στο να θάψουν ακόμη και λίγο ασήμι στην αυλή τους, σε περίπτωση που η τράπεζα έκλεινε τον κινηματογράφο. Έπειτα από επτά χρόνια, οι αδερφοί McDonald το εγκατέλειψαν και πούλησαν τον κινηματογράφο τους πριν αποφασίσουν να δοκιμάσουν την τύχη τους στον κλάδο των τροφίμων.
Το McDonald’s δεν ήταν απλώς McDonald’s στην αρχή, ήταν McDonald’s Barbeque. Το πάγκο φαγητού που άνοιξαν τα αδέρφια στο San Bernardino ακολούθησε το μοτίβο άλλων φαγητών της εποχής, φροντίζοντας τους οδηγούς στα αυτοκίνητά τους. Τα αδέρφια μπόρεσαν ακόμη και να επαναχρησιμοποιήσουν στολές από τον αποτυχημένο κινηματογράφο τους για τα carhops. Όταν συνειδητοποίησαν ότι τα μπιφτέκια ήταν τα κορυφαία σε πωλήσεις, τα αδέρφια αποφάσισαν να κλείσουν προσωρινά τις πόρτες τους για να κάνουν μερικές δραστικές αλλαγές και να ανοίξουν ξανά.
Τα νέα McDonald’s του 1948 είχαν αφαιρέσει ό,τι δεν ήταν δημοφιλές στον παλιό κατάλογο των 25 ειδών (συμπεριλαμβανομένου του μπάρμπεκιου) και είχε καταργήσει τα 20 carhops. Οι πελάτες αναμενόταν τώρα να βγουν από τα αυτοκίνητά τους και να περπατήσουν στον πάγκο για να δώσουν την παραγγελία τους. Ο κόσμος δεν ήταν ευχαριστημένος με τις αλλαγές και η κάποτε πολυσύχναστη επιχείρηση άρχισε να παραπέει. Οι πελάτες πήγαιναν με το αυτοκίνητο και έφευγαν μόλις συνειδητοποιούσαν ότι δεν θα ερχόταν ένα αυτοκίνητο για να παραλάβει την παραγγελία τους. Ακόμη και οι προσπάθειες να οργανωθεί μια πολυάσχολη επιχείρηση με το να παρκάρουν οι εργαζόμενοι μπροστά απέτυχαν.
Ο χρόνος έχει τον τρόπο να παίζει με τα γεγονότα της ιστορίας και αυτό δεν θα μπορούσε να είναι πιο αληθινό όταν πρόκειται για τον Maurice και τον Dick McDonald. Τόσο η ταινία The Founder όσο και η εσφαλμένη αντίληψη του κοινού για τον Ray Kroc δίνουν την ιδέα ότι ήταν αυτός που είχε την προνοητικότητα να επεκτείνει τα McDonald’s από την αρχική του τοποθεσία στο San Bernardino.
Σύμφωνα με το περιοδικό Smithsonian, λίγο μετά την ανανέωση των λειτουργιών του περίπτερου τους για χάμπουργκερ και την ανάπτυξη της μεθόδου γρήγορου σερβιρίσματος που θα τους έκανε διάσημους, τα αδέρφια έβγαζαν κέρδη 100 εκατ. $ ετησίως. Το 1953, ένα δεύτερο McDonald’s άνοιξε στο Phoenix. Μετά από αυτό, ένα άλλο εμφανίστηκε στο Downey της Καλιφόρνια. Σύμφωνα με τους New York Times, όταν ο Kroc ήρθε στα αδέρφια το 1954 για να μετατρέψει το μπέργκερ τους στην παγκόσμια επιτυχία που κάνει σήμερα, τα αδέρφια είχαν ήδη πάνω από 20 τοποθεσίες. Δυστυχώς για την κληρονομιά των αδερφών McDonald, η αλήθεια ότι είχαν ήδη ένα επιτυχημένο franchise παραμένει ως επί το πλείστον αγνοείται, και μάλιστα αγνοείται από τα McDonald’s σήμερα.
Το λογότυπο της χρυσής αψίδας των McDonald’s είναι σήμερα ένα παγκοσμίως αναγνωρισμένο σύμβολο που καλεί τους ανθρώπους να έρθουν για ζεστές πατάτες ή ένα φτηνό cheeseburger. Οι διπλές χρυσές καμάρες δεν ήταν το αρχικό σχέδιο που είχε ο Dick McDonald για το εστιατόριό του και ενσωματώθηκαν μόνο αφού τα αδέρφια υπέγραψαν τον έλεγχο της επιχείρησής τους στον Kroc, το 1961.
Εκείνη την εποχή, τα εστιατόρια έκαναν ό,τι μπορούσαν για να ξεχωρίσουν και να επωφεληθούν από το μάρκετινγκ των διαφημιστικών πινακίδων στους αυτοκινητοδρόμους. Ο Dick προσέλαβε τον αρχιτέκτονα Stanley Meston για να σχεδιάσει χρυσές καμάρες με neon στολισμό που θα υψώνονταν από τις πλευρές της ίδιας της βάσης για χάμπουργκερ. Σε συνδυασμό με τη μασκότ του σεφ Speedee, τα McDonald’s είχαν ένα εντυπωσιακό σχέδιο που λειτούργησε… μέχρι το 1962.
Όταν τα αδέρφια το πούλησαν στον Kroc, ένα από τα πρώτα πράγματα που πήγαν ήταν ο σεφ του Speedee και μετά από αυτό ήρθε η αναδιαμόρφωση της αγαπημένης χρυσής αψίδας του Ντικ. Ο σύμβουλος σχεδιασμού Louis Cheskin προσλήφθηκε για να διαμορφώσει ξανά την εικόνα κάθε εστιατορίου και πιστεύοντας ότι θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για να δημιουργήσουν μια «φροϋδική έλξη για τους πελάτες», διπλασιάστηκαν στο σχήμα «M» που όλοι γνωρίζουμε σήμερα.
Ο Ray Kroc είχε αποκαλέσει τον εαυτό του ιδρυτή
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι ο Ray Kroc είχε μνημειώδη επίδραση στο να γίνει το McDonald’s το φαινόμενο που είναι σήμερα. Ωστόσο, στα δικά του μάτια τα αδέρφια McDonald έμοιαζαν ασήμαντα. Ένα παράδειγμα που το αποδείκνυε, ήταν όταν ο Kroc έβγαλε την αυτοβιογραφία του τη δεκαετία του 1970 με τίτλο Grinding it Out: The Making of McDonald’s. Στο βιβλίο, αποκαλούσε τον εαυτό του ιδρυτή.
Όταν τα αδέρφια το πούλησαν στον Kroc, αμέσως ήρθε η αναδιαμόρφωση της χρυσής αψίδας που συνόδευε μέχρι τότε τα McDonald’s. Πριν την πώληση όμως, ο Kroc ήταν απλώς ένας επιχειρηματικός έταιρος. «Μέχρι τη στιγμή που πουλήσαμε, δεν υπήρχε καμία αναφορά για τον Kroc ότι ήταν ο ιδρυτής», είπε ο Dick McDonald κατά τη διάρκεια συνέντευξης του 1991 στη Wall Street Journal. «Αν το είχαμε ακούσει, θα επέστρεφε πουλώντας μηχανές milkshake».
Η συμφωνία που είχαν κάνει τα αδέρφια, το 1961, για να πουλήσουν τα δικαιώματα της επιχείρησης τους στον Kroc, ήταν συγκεκριμένη. Ο ίδιος ήθελε να είναι ιδιοκτήτης ολόκληρης της αλυσίδας και δανείστηκε μετρητά από διάφορες πηγές για να καλύψει το πόσο των 2,7 εκατ. δολαρίων. «Χρειαζόμουν το όνομα McDonald και αυτές τις χρυσές καμάρες», είπε σε μια συνέντευξη του 1973 στο TIME. «Τι θα κάνεις με ένα όνομα σαν τον Kroc;».
Βέβαια, ο ίδιος δεν ήταν χαρούμενος που το συμβόλαιο του απέκλειε το πρώτο εστιατόριο στο San Bernardino. Επιπλέον, επειδή τα αδέρφια δεν είχαν πλέον το όνομα τους, άλλαξαν τη βάση τους για το χάμπουργκερ σε “The Big M.” Ακόμη και με την αλλαγή του ονόματος, ο Kroc εξακολουθούσε να πονάει για τη συμφωνία και πήρε εκδίκηση ανοίγοντας ένα νέο McDonald’s, ένα τετράγωνο μακριά. Μέσα σε έξι χρόνια, το The Big M έκλεισε τις ψησταριές του και τα αδέρφια πούλησαν το κτίριο.
Τα αδέρφια τελικά έχασαν εκατομμύρια
Η αρχική συμφωνία franchising του Ray Kroc με τους αδερφούς McDonald’s ήταν ως εξής: ένα τέλος franchise 950 $ με 1,9 τοις εκατό χρέωση υπηρεσιών που υπολογίζεται στις πωλήσεις τροφίμων, το 0,5 τοις εκατό καταβάλλεται στους αδελφούς McDonald ως δικαιώματα και το υπόλοιπο 1,4 τοις εκατό πηγαίνει στον Kroc.
Τα αδέρφια κατάλαβαν ότι μετά από φόρους θα είχαν ο καθένας ένα εκατομμύριο δολάρια. Αν και αυτό σίγουρα δεν ήταν μεγάλη αλλαγή, αν δεν είχαν πουλήσει ποτέ την επιχείρηση, μέχρι το τέλος της δεκαετίας του 1970 το μερίδιο 0,5% τους θα τους πλήρωνε 15 εκατομμύρια δολάρια ετησίως. Το πιο τραγικό είναι ότι αν η εξαγορά του 1961 δεν είχε συμβεί, τότε σύμφωνα με εκτίμηση του 2012, η αμοιβή των αδερφών θα ήταν περίπου στα 305 εκατ. δολάρια.
Όταν άνοιξε το πρώτο κατάστημα McDonald’s στην πόλη τους
Τα αδέρφια McDonald είχαν μεγάλα όνειρα όταν έφυγαν από το Νιου Χάμσαϊρ και ξεκίνησαν για την Καλιφόρνια τη δεκαετία του 1920. Η επιτυχία που είχαν ξεκινήσει στη Δυτική Ακτή, έφτασε στην Αγγλία, αλλά δυστυχώς όχι υπό την καθοδήγησή τους.
Από τη στιγμή που ο Ray Kroc αναδείχθηκε ως ο επικεφαλής για το άνοιγμα νέων franchise, τα McDonald’s εξαπλώθηκαν σε όλη τη χώρα σαν πυρκαγιά. Το πραγματικό χτύπημα έγινε όταν άνοιξε στην οδό South Willow, μόλις ένα τετράγωνο από το σπίτι της παιδικής ηλικίας των αδερφών McDonald. Όταν ο Dick επισκέφτηκε το εστιατόριο μετά την επιστροφή του στο Νιου Χάμσαϊρ, όχι μόνο έπρεπε να σταθεί στην ουρά – έπρεπε να πληρώσει και για το γεύμα του. Αυτό πρέπει να πόνεσε.
Διαβάστε ακόμη στο intronews.gr:
Καμίλα Πάρκερ: Πώς από «ερωμένη» θα γίνει η επόμενη βασίλισσα της Αγγλίας
Ajvar: Το «χαβιάρι των φτωχών» που έδωσε αυτονομία και επιβίωση στις χήρες των Βαλκανίων
