Περιεχόμενα
Τα ασημένια μαλλιά του είναι κομμένα συμμετρικά, φοράει ένα σκούρο μακρυμάνικο πόλο και ένα λεπτό τζιν -με αδιάφορη φίρμα, το ίδιο ντύσιμο δηλαδή με το οποίο εμφανίζεται στις δημόσιες εκδηλώσεις της Apple. Ο Ζακ Μπάρον, ο οποίος κάνει τη συνέντευξη για την αμερικανική έκδοση του GQ γράφει πως δεν τον βλέπει να ελέγχει τακτικά το Apple Watch στον καρπό του, ούτε να αποφεύγει με άλλον τρόπο την οπτική επαφή με τον δημοσιογράφο.
Ο Cook είναι ένα άτομο που χρησιμοποιεί το μικρό όνομα του συνομιλητή του. Όταν μπαίνει σε έναν δημόσιο χώρο στην πανεπιστημιούπολη της Apple και κάθεται, κανείς δεν σηκώνεται να φύγει. Όταν το επισημαίνει αυτό στον Κουκ, εκείνος φαίνεται έκπληκτος. «Νομίζω ότι γενικά οι άνθρωποι αισθάνονται άνετα να με πλησιάζουν», λέει. Όταν μιλάει δημόσια ή σε έναν δημοσιογράφο, επιλέγει τα λόγια του προσεκτικά, σπάνια υψώνεται η φωνή του.
Το ηγετικό προφίλ ενός αουτσάιντερ
Ο Τιμ Κουκ ξυπνάει από τα άγρια χαράματα. Στις 5 το πρωί έχει ξεκινήσει ήδη να διαβάζει τα e-mail του, ακόμη και εκείνα με τα παράπονα πελατών της Apple. Καμαρώνει επειδή το e-mail του υπάρχει εκεί έξω και βρίσκει πολύ βοηθητικό τον ορυμαγδό των ανεπιθύμητων μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Μαθαίνει λοιπόν αμέσως τι δεν δουλεύει σωστά στις συσκευές της Apple και πολλές φορές προωθεί στους συνεργάτες του email που βρίσκει ενδιαφέροντα.
Ακολουθεί αυτό που περιγράφει ως «κάτι που θα προτιμούσα να μην κάνω, που μάλλον θα μπορούσα να πείσω τον εαυτό μου να μην κάνει». Αναφέρεται στη γυμναστική (ασκήσεις με βάρη, ως επί το πλείστον). Μόνο όταν τελειώσει το πρόγραμμα με τον personal trainer του κατευθύνεται στα κεντρικά της Apple, της εταιρείας που «τρέχει» από το 2011.
Αντίθετα από τον Στιβ Τζομπς, εκείνος δεν αναλώνεται σε κρίσεις και συγκρούσεις. «Προσπαθώ να μην επιτρέπω στο επείγον να μονοπωλεί την ημέρα μου» λέει στον Ζακ Μπάρον, του GQ. Πηγαίνει από μίτινγκ σε μίτινγκ κουβαλώντας την περιέργειά του. «Είμαι περίεργος για το πώς λειτουργούν τα πράγματα» λέει και προσθέτει: «Αν κάτι είναι πραγματικά επιπόλαιο, διαπιστώνεις ότι οι άνθρωποι δεν μπορούν να το εξηγήσουν πολύ καλά».
Κάνει και εκείνος συναντήσεις περπατώντας στις εγκαταστάσεις όπως ο προκάτοχός του, Στιβ Τζομπς. Η συνολική αίσθηση που προσπαθεί να μεταδώσει είναι μια αίσθηση κανονικότητας, σε μια εταιρία που απασχολεί περίπου 165.000 υπαλλήλους και που η αξία της υπολογίζεται στα 2 τρισ., το οποίο τη φέρνει στην κορυφή του κόσμου. Αποχωρεί από το γραφείο γύρω στις 18.30 με 19.00.
Η βαρια σκιά του Στιβ Τζομπς
Μπορεί ο Τζομπς να λατρεύεται ως Θεός και ο Τζόναθαν Άιβ ως ημίθεος, αλλά είναι ο Κουκ που έχει φτάσει την αξία της στα δυσθεώρητα επίπεδα που βρίσκεται σήμερα. Παρόλα αυτά, όταν η συζήτηση πηγαίνει σε οτιδήποτε που κυκλοφορεί ως φήμη -κυρίως για τα νέα προϊόντα της Apple, ο Κουκ παραμένει αινιγματικός. «Είναι πολύ δύσκολο να διαβαστεί» λέει ο Έντι Κιου, ο οποίος είναι στην Apple από το 1989 και είναι ο Ανώτερος Αντιπρόεδρος της εταιρείας, ενώ τώρα ηγείται του τμήματος υπηρεσιών. «Αν θέλεις να πάρεις μια απόφαση και βασιστείς στις εκφράσεις του προσώπου του, μάλλον δεν θα πετύχεις τίποτε. Πάντα του κάνω πλάκα λέγοντάς του πως θα ήταν ένας σπουδαίος παίκτης πόκερ, γιατί θα είχε τέσσερις άσσους και κανείς δεν θα το ήξερε».
Αυτό φαίνεται πως του ταιριάζει: Την ώρα που οι άλλοι ηγέτες της τεχνολογίας μοιάζουν απεγνωσμένοι να χαράξουν το συλλογικό μέλλον της ανθρωπότητας, η ηρεμία του Κουκ μοιάζει με σιωπηρή επίπληξη προς τον Μασκ και τον Ζούκερμπεργκ,.
Αλλά η αντίληψή του για τον εαυτό του, παρά τη θέση που έχει κατακτήσει στη ζωή, παραμένει αυτή του αουτσάιντερ: «Ποτέ δεν με έχουν περιγράψει ως φυσιολογικό», λέει στον Μπάρον. Είναι ένας ομοφυλόφιλος που μεγάλωσε στον αγροτικό Νότο, έχει μετατρέψει την άνεση του με την ταλαιπωρία σε υπερδύναμη. «Πάντα μισώ τη λέξη “κανονικό” με πολλούς τρόπους, γιατί αυτό που χρησιμοποιούν ορισμένοι για να περιγράψουν το φυσιολογικό ισούται με το straight. Μερικοί άνθρωποι θα χρησιμοποιούσαν αυτή τη λέξη με αυτόν τον τρόπο. Mε έχουν περιγράψει ως πολλά πράγματα, αλλά μάλλον το φυσιολογικό δεν είναι μεταξύ αυτών».
Mε την πάροδο του χρόνου, o Κουκ έγινε πιο άνετος με τις πτυχές της δουλειάς του που βρίσκονταν στη δημόσια σφαίρα, οι οποίες, δεδομένου του μεγέθους και της επιρροής της Apple, είναι πολλές—μια άλλη κληρονομιά του Τζομπς, ο οποίος παρουσίασε προσωπικά κάθε νέο προϊόν της Apple. «Σαφώς και έπρεπε να εξελιχθώ σε αυτόν τον τομέα», εξομολογείται ο Κουκ στον δημοσιογράφο του GQ. «Θεωρούσα ότι αυτό το ενδιαφέρον στην Apple ήταν λόγω του Στιβ. Και έτσι, είχα αυτή τη νοοτροπία αναλαμβάνοντας τον ρόλο του Διευθύνοντος Συμβούλου, ιδιαίτερα χωρίς αυτόν, μετά το θάνατό του, νόμιζα ότι αυτή η εμμονή θα έφευγε. Αλλά δεν συνέβη!».
Όταν ο Κουκ διαδέχτηκε τον Τζομπς, πολλά είχαν αναφερθεί για τις διαφορές τους. Ο Κουκ ήταν ήδη στην Apple για 13 χρόνια, αλλά είχε εργαστεί για την παραγωγή των προϊόντων, έχοντας επικεντρωθεί στις λεπτομέρειες των αλυσίδων εφοδιασμού και της διαχείρισης εργοστασίων. Δεν ήταν όμως στο δωμάτιο όταν ανακαλύφθηκαν αυτές οι εφευρέσεις.
Στα τελευταία του χρόνια στην Apple, ο Τζομπς έπαιρνε πολλές άδειες υγείας, αφήνοντας τον Cook υπεύθυνο κάθε φορά. Όμως, για πολλούς, ο Κουκ παρέμενε ειδικός σε συστήματα, επιχειρησιακές τακτικές—ένας ενήλικας που τον εμπιστευόσουν τη λειτουργικότητα της εταιρείας μέχρι να επιστρέψει ο Τζομπς.
Όταν, ξαφνικά, ο Τζομπς δεν θα επέστρεφε ο Κουκ κλήθηκε να τον αντικαταστήσει. Αν ο Στιβ Τζομπς ήταν ο Ουόλτ Ντίσνεϊ ή ο Τόμας Έντισον, ποιος ήταν ο Τιμ Κουκ; Ακόμη και σήμερα, υπάρχει η ειρωνεία για τον Κουκ από τους ανθρώπους που λατρεύουν τους τύπους προϊόντων της Apple, ένα μεγάλο μέρος της πελατειακής βάσης της Apple, δηλαδή: «Ο Κουκ δεν είναι εκείνος που παράγει»!
Ο Κουκ έμαθε να μιλάει γι’ αυτό, να δέχεται ερωτήσεις για τον Τζομπς και για το πώς διαφέρουν οι δύο άντρες, για το πώς είναι να αναλαμβάνεις κάτι τόσο μεγάλο.
«Για να απαντήσω στην ερώτησή σου» λέει στον Ζακ Μπάρον, «στην αρχή εκείνης της ζωής χωρίς τον Στιβ, που ήταν έξι εβδομάδες αφότου εμφανίστηκε το θέμα του CEO, ένιωθα εντελώς κουρασμένος, εντελώς άδειος». Αυτό που συνειδητοποίησε πολύ γρήγορα ήταν ότι «ήξερα ότι δεν θα μπορούσα να είμαι ο Στιβ. Δεν νομίζω ότι κάποιος θα μπορούσε να είναι ο Στιβ. Νομίζω ότι ήταν ένα είδος ατόμου μια φορά στα εκατό χρόνια, ένα πρωτότυπο πέρα κάθε φαντασίας. Και αυτό που έπρεπε να κάνω ήταν να γίνω η καλύτερη εκδοχή του εαυτού μου».
Αλλά ποια έκδοση θα ήταν αυτή; Ο Κουκ διαφωνεί, ευγενικά, με το «πορτρέτο» που του έχουν αποδώσει κάποιοι, αυτό του λογιστή… Ένα κοστούμι που διευθύνει μια εταιρεία που χτίστηκε από έναν άνθρωπο που περιφρονούσε τα κοστούμια. «Ο Στιβ το είδε αυτό- ένα από τα πράγματα που μου άρεσε ήταν ότι δεν περίμενε καινοτομία από μια μόνο ομάδα στην εταιρεία ή δημιουργικότητα από μια ομάδα» λέει ο Cook. «Την περίμενε από κάθε τμήμα της εταιρείας». Συμπεριλαμβανομένων των τομέων, στους οποίους εργαζόταν ο Κουκ: «Όταν τρέχαμε projects, προσπαθήσαμε να είμαστε καινοτόμοι και δημιουργικοί. Έπρεπε ουσιαστικά να είμαστε, για να κατασκευάσουμε τα προϊόντα που σχεδιάζαμε».
Παρόλο που ο Cook αναμόρφωσε την επιχειρησιακή δυνατότητα της Apple και ανέπτυξε περαιτέρω την εταιρεία, εν τούτοις, είναι απρόθυμος να δώσει τη δική του λίστα με τα δημιουργικά επιτεύγματά του. Αυτή η λίστα δεν περιλαμβάνει μόνο τις βελτιώσεις των iPhone και των υπολοίπων προϊόντων που προϋπήρχαν, αλλά και το Apple Watch, που σχεδιάστηκε υπό τον Άιβ και κυκλοφόρησε κατά τη διάρκεια της θητείας του Κουκ, αλλά και τα AirPods, βασικό στοιχείο της πανδημίας και της μεταπανδημικής ζωής. «Δεν κοιτάμε πολύ πίσω στην ιστορία», λέει ο Κουκ. «Είμαστε πάντα εστιασμένοι στο μέλλον και προσπαθούμε να νιώθουμε ότι βρισκόμαστε σε αυτή τη γραμμή εκκίνησης όπου μπορούμε πραγματικά να ονειρευόμαστε και να έχουμε μεγάλες ιδέες που δεν περιορίζονται από το παρελθόν, με κάποιο τρόπο».
Κατασκευάζοντας το μέλλον
Και το μέλλον είναι περίπλοκο. Σήμερα, η Apple είναι και η κυρίαρχη εταιρεία τεχνολογίας στον πλανήτη, έχοντας βγει από την πανδημία όχι απλώς σχετικά αλώβητη αλλά πιο ευημερούσα από ποτέ, αλλά και σε ένα σταυροδρόμι: διαρκώς στο χείλος της ανακάλυψης που θα αλλάξει ξανά τη ζωή μας, ενώ την ίδια στιγμή αποκρούει τις συνεχείς προκλήσεις στις υπάρχουσες δραστηριότητές της.
Στη θητεία του, ο Cook βοήθησε να στραφεί η εταιρεία προς υπηρεσίες, όπως το Apple TV+, οι οποίες έχουν προσφέρει νέα έσοδα αλλά και νέο ανταγωνισμό. Οι ρυθμιστικές αρχές εδώ και στο εξωτερικό εξετάζουν προσεκτικά την εταιρεία σχετικά με τον τρόπο διαχείρισης του App Store της.
Παράλληλα, υπάρχει ένα τεράστιο μέλλον εκεί έξω—αυτοκίνητα χωρίς οδηγό, εικονική και επαυξημένη πραγματικότητα… Οι πολλοί διεκδικητές, μερικοί από αυτούς μόλις χιλιόμετρα από το Apple Park, συναγωνίζονται για να φτάσουν εκεί πριν από την Apple. Για να διαχειριστείς όλα αυτά χρειάζεται ένας τύπος εφευρετικότητας που συνήθως δεν σχετίζεται με άτομα της εκπαίδευσης στη λειτουργία του Κουκ.
Αντιμετωπίζει με υπερηφάνεια τους δύσπιστους που δεν εκτιμούν τη δημιουργική του οξυδέρκεια. «Με το υπόβαθρό μου, έχω συνηθίσει οι άνθρωποι να είναι επικριτικοί με κάποιο τρόπο απέναντί μου. Είμαι συνηθισμένος στην επίθεση. Προσπαθώ σκληρά να μην παίρνω προσωπικά τα πράγματα -αν και δεν νομίζω ότι όλα προορίζονται να είναι προσωπικά. Όλοι κριτικάρουν – αυτό με ξεπερνά. Έτσι πρέπει, διαφορετικά δεν θα μπορούσα να λειτουργήσω».
Αν και, παρατηρεί ο Μπάρον, ο Κουκ έχει μια έντονη ανάμνηση για προσβολές και αμφιβολίες: Μπορεί να αφηγηθεί ακριβώς τι είπαν οι άνθρωποι για το Apple Watch ή το iPhone κατά την κυκλοφορία.
«Ο αντίκτυπος των ρολογιών ήταν βαθύς, αλλά ποτέ δεν θα το μάθετε αν επιστρέψετε πίσω και διαβάσετε τον Τύπο της εποχής του λανσαρίσματος», λέει. (Η Apple πουλά τώρα περισσότερα από 50 εκατομμύρια ρολόγια το χρόνο.)
«Με την ίδια λογική, σκεφτείτε το iPhone. Όταν βγήκε το iPhone, οι άνθρωποι είπαν: “Αυτό δεν θα λειτουργήσει. Δεν έχει φυσικό πληκτρολόγιο. Όλοι θέλουν ένα φυσικό πληκτρολόγιο”». Και άλλα. Η ηπιότητα του Cook μπορεί μερικές φορές να κρύψει ένα άτομο που δεν είναι ιδιαίτερα ήπιο.
«Είναι απατηλός γιατί δεν είναι αυτό που τείνουν να είναι οι πολιτικοί», λέει η Λίζα Τζάκσον, η πρώην επικεφαλής της EPA, η οποία είναι τώρα αντιπρόεδρος Περιβάλλοντος, Πολιτικής και Κοινωνικών Πρωτοβουλιών της Apple. «Δεν είναι φωνακλάς. Δεν προσπαθεί να ρουφήξει όλο το οξυγόνο στο δωμάτιο. Αλλά ποτέ δεν τίθεται θέμα ως προς την ηγεσία του».
Με τον καιρό, έχει αναπτύξει στρατηγικές για να χαλαρώσει το μυαλό του και να αφήσει τα πράγματα να κυλούν μέσα του. «Πάντα σκέφτομαι την πεζοπορία και τα πράγματα που πραγματικά μου έρχονται στο μυαλό όταν βρίσκομαι εδώ», λέει. Αφού έφυγε από την Αλαμπάμα, έζησε για ένα διάστημα στη Βόρεια Καρολίνα, και μετά στο Κολοράντο, και ερωτεύτηκε τη φύση. «Οι εξωτερικοί χώροι ήταν πάντα προσβάσιμοι εκεί, εκτός από κάποια σπάνια χιονοθύελλα ή κάτι τέτοιο», λέει. Αργότερα, «άρχισα να κάνω ποδήλατο και πεζοπορία, και μετά μετακόμισα στην Καλιφόρνια όπου μπορείς να κάνεις πεζοπορία σε πολλά διαφορετικά μέρη. Είναι σχεδόν αμαρτία να μην βγεις έξω και να το απολαύσεις».
Το να είσαι έξω στη φύση είναι σαν ένα «καθαριστικό του ουρανίσκου» για το μυαλό. Στην πραγματικότητα, είναι ακόμη περισσότερο από αυτό, λέει ο Κουκ, παραμερίζοντας τη μετρημένη φύση του για μια στιγμή. «Είναι καλύτερο από οποιοδήποτε άλλο πράγμα που μπορείς να κάνεις!».
Η ιστορία μιας στρατολόγησης
Γεννήθηκε στο Μομπάιλ της Αλαμπάμα το 1960 και μεγάλωσε στο Ρομπερτσντέιλ, όπου ο πατέρας του εργαζόταν σε ναυπηγείο. Το Ρομπερτσντέιλ ήταν πολύ μακριά από τα πάντα. «Όταν μεγάλωνα», λέει, «δεν υπήρχε Διαδίκτυο και επομένως δεν έβρισκες πολλούς ανθρώπους σαν εσένα γύρω σου».
Πήγε στο Όμπερν για να σπουδάσει βιομηχανική μηχανική, ερωτεύτηκε την τοπική ομάδα και τους Rolling Stones. Στη συνέχεια ήρθε η IBM και, με τον καιρό, έφερε επανάσταση στην αλυσίδα εφοδιασμού της κάνοντας ό,τι θα έκανε αργότερα σε μια εταιρεία που ονομαζόταν Intelligent Electronics και μετά στην Compaq και μετά στην ίδια την Apple—βοηθώντας την εύρεση υλικού από όλο τον κόσμο και μειώνοντας τον χρόνο που χρειαζόταν κάθε εταιρεία να συναρμολογήσει τα εξαρτήματα των υπολογιστών.
Ζούσε μια ασκητική ζωή, δούλευε τα Χριστούγεννα, οδηγούσε ένα Honda Accord και ζούσε σε ένα διαμέρισμα ενός υπνοδωματίου, ακόμη και αφότου έγινε πλούσιος. Η ιστορία της πρόσληψής του στην Apple έχει ειπωθεί και επαναληφθεί, συχνά από τον ίδιο τον Κουκ. Μόλις εγκαταστάθηκε ως αντιπρόεδρος για εταιρικό υλικό στην Compaq το 1997, έλαβε πρόσκληση να συναντηθεί με τον Στιβ Τζομπς, ο οποίος είχε επιστρέψει στην Apple μετά από παρατεταμένη εξορία.
«Εκείνη την εποχή, η Apple τα πήγαινε πολύ άσχημα, ήταν στα πρόθυρα της χρεοκοπίας», θυμάται ο Κουκ. «Ο Μάικλ Ντελ είχε πει πως αν ήταν Διευθύνων Σύμβουλος της Apple, θα την έκλεινε και θα έδινε τα υπόλοιπα χρήματα στους μετόχους. Και είχε απλώς το θάρρος να πει αυτό που πίστευαν όλοι». Αλλά ο Κουκ συνάντησε τον Τζομπς ούτως ή άλλως—από περιέργεια, κυρίως—και «μετά από λίγα λεπτά συζήτησης σκέφτομαι, “θέλω να το κάνω αυτό”».
Ο Κουκ εξηγεί αυτή την απόφαση λέγοντας ότι αναγκάστηκε να πάει να δουλέψει για μια δημιουργική ιδιοφυΐα μόλις συνειδητοποίησε ότι είχε απέναντί του μία. «Οι περισσότεροι από τους διευθύνοντες συμβούλους που είχα γνωρίσει ήταν αυτό που χαρακτηρίζω «CEO των μανικετόκουμπων»,» λέει.
«Είναι τόσο απομονωμένοι από πραγματικούς ανθρώπους και από τα προϊόντα της εταιρείας… Και απέναντί μου είχα αυτόν τον τύπο που ήταν τόσο ενθουσιασμένος με το προϊόν». Όταν ο δημοσιογράφος ρωτάει τον Cook γιατί το να δουλεύει για μια δημιουργική ιδιοφυΐα ήταν κάτι που τον γοήτευε, αναφέρει κάτι στο οποίο θα επιστρέψει αρκετές φορές στη συζήτησή τους, το οποίο είναι ότι ο Jobs ήταν το πρώτο άτομο που γνώρισε και «ήθελε πραγματικά να αλλάξει το κόσμο». «Και δεν ήταν ένα μαγικό είδος της Silicon Valley να σε γοητεύσει. Αυτός ο τύπος ήθελε πραγματικά να αλλάξει τον κόσμο. Και δεν το είχα ξαναδεί αυτό σε CEO».
Είναι πλέον στις «εργοστασιακές ρυθμίσεις» των ηγετών των εταιρειών τεχνολογίας, ακόμη και εκείνων που παρέχουν απίστευτα απλές υπηρεσίες, όπως για παράδειγμα στρώματα κρεβατιού σε εκπτωτικές τιμές, να μιλούν ατελείωτα για την αλλαγή του κόσμου. Αλλά η ιδέα ότι μια εταιρεία υπολογιστών θα μπορούσε πράγματι να κάνει κάτι τέτοιο ήταν ακόμα κάπως ριζοσπαστικό το 1998, και ο Κουκ το πίστεψε. Αυτή ήταν η εποχή των πρώτων iMac στο χρώμα της καραμέλας και η δουλειά που του προσφέρθηκε ήταν να κάνει δυνατές αυτές τις φιλοδοξίες με την πρακτική έννοια: βοηθώντας την Apple να στέλνει προϊόντα με έναν ταχύτερο, πιο αποτελεσματικό τρόπο, που δεν θα έκανε τον Michael Dell να θέλει να πουλήσει την εταιρεία για ανταλλακτικά.
Μέσα σε δύο χρόνια αφότου ο Κουκ «επιβιβάστηκε», είχε μειώσει τα απούλητα αποθέματα της Apple σε τρομακτικό βαθμό, ξεκινώντας την αναρρίχησή του σε αυτό που θα κατέληγε τελικά, στο γραφείο του «τελευταίου ορόφου».
Το έκανε αυτό με έναν εξαιρετικά ήρεμο και χωρίς τριβές τρόπο. Να μία: Ο Κουκ είναι στη δουλειά όταν ένας υπάλληλος, ο Σάμπι Καν, τον ενημερώνει για ένα επείγον πρόβλημα λειτουργίας στην Κίνα. Περίπου μισή ώρα αργότερα, ο Κουκ σηκώνει το βλέμμα του και βλέπει ότι ο Χαν είναι ακόμα στο δωμάτιο. «Γιατί είσαι ακόμα εδώ;» ρωτάει. Και ο Χαν πηγαίνει κατευθείαν στο αεροδρόμιο, πετάει για Κίνα και το επιλύνει.
