Μια αγγελία για μπίρα σ’ έναν ιστότοπο ζυθοποιών, μια τρελή επιχειρηματική ιδέα, ένα πανέξυπνο μάρκετινγκ κι ένας κόσμος που αλλάζει. Πρόκειται για συναστρία και ευθυγράμμιση πλανητών ή για ένα από τα πιο πετυχημένα επιχειρηματικά κόλπα όλων των εποχών; Για τους ανθρώπους που εμπνεύστηκαν και υλοποίησαν την Athletic Brewing Company είναι σίγουρα το δεύτερο.

Ο Μπιλ Σάφελτ, ο εμπνευστής της πιο «καυτής» (από πλευράς πωλήσεων) μάρκας μπίρας στις ΗΠΑ, διάνυσε μεγάλη απόσταση για να φτάσει στον κολοσσό που διευθύνει τώρα. Το πιο μεγάλο του προσόν, όμως, ήταν ότι πίστεψε απόλυτα στην ιδέα: Μια μπίρα χωρίς αλκοόλ που δεν θα την έπινε κάποιος από ανάγκη, αλλά από επιλογή. Μια μπίρα νόστιμη, με γεύση έντονη, που θα φέρνει το απαραίτητο κάψιμο στο λαιμό, θα προσφέρει την τέλεια εμπειρία, αλλά δεν θα’ χει ούτε ίχνος αλκοόλ.

Το 2017, ο Σάφελτ είχε πια αποφασίσει να αλλάξει ζωή και να βάλει μπροστά μια τρελή ιδέα. Εγκατέλειψε τη δουλειά του στο γραφείο συναλλαγών σε ένα από τα πλουσιότερα hedge funds στον κόσμο για να φτιάξει την καλύτερη μπίρα χωρίς αλκοόλ στον κόσμο. Χωρίς να έχει ούτε καν ένα πείραμα. Ή έναν επενδυτή. Ή, τέλος πάντων, μια κάποια εμπειρία. Και συν τοις άλλοις είχε φάει πόρτα από δεκάδες, αν όχι εκατοντάδες, ζυθοποιούς που τους εξηγούσε τι ήθελε να πετύχει.

Η ιδέα του ήταν πραγματικά απλή: Μια μπίρα χωρίς αλκοόλ που οι άνθρωποι θα ήθελαν πραγματικά να πίνουν, δεν θα αναγκάζονταν να το κάνουν. Επί δύο χρόνια, παράλληλα με τη δουλειά του, μελετούσε την ιδέα και την αγορά. Είχε πειστεί ότι ήταν μια ανεκμετάλλευτη αγορά που μια μέρα θα μπορούσε να αξίζει δισεκατομμύρια δολάρια. Χρειαζόταν απλά έναν ειδικό. Τον οποίο βρήκε στο πρόσωπο του Τζον Γουόκερ, τον πρώτο, αν όχι τον μόνο, που πίστεψε στην ιδέα, μέσω μιας αγγελίας σ’ έναν επαγγελματικό ιστότοπο για ζυθοποιούς.

Το 2017 μη αλκοολούχα μπίρα αντιπροσώπευε λιγότερο από το 1% των πωλήσεων μπίρας στις ΗΠΑ. Αλλά σε έρευνες που παρήγγειλε σε εταιρείες ο Σάφελτ, η πλειονότητα όσων ρωτήθηκαν (συγκεκριμένα το 55%!) απάντησαν ότι θα αγόραζαν μη αλκοολούχα μπίρα με καλύτερη γεύση. Αν δηλαδή είχε γεύση μπίρας.

Ακόμη και μια μικρή αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών σε αυτήν την αγορά μπίρας, που μόνο στις ΗΠΑ έχει ετήσιο τζίρο 115 δις δολαρίων, είχε τη δυνατότητα να γίνει μια τεράστια επιχείρηση. Ο Σάφελτ και ο Γουόκερ ίδρυσαν μαζί μια εταιρεία το 2017 για να επικεντρωθούν αποκλειστικά στη μη αλκοολούχα μπύρα, την οποία ονόμασαν Athletic Brewing Company.

Περισσότερες πωλήσεις από κάθε άλλη μπίρα

Η Athletic έγινε από τότε ο βασιλιάς των μη αλκοολούχων μπιρών της χώρας. Ξεπέρασε πρόσφατα τη Heineken και την Budweiser ως το Νο.1 εμπορικό σήμα στις πωλήσεις. Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία, η Athletic πουλάει πλέον περισσότερο από κάθε άλλη μπίρα. Συμπεριλαμβανομένων αυτών με αλκοόλ.

Προτού βαδίσουν στη λεωφόρο της επιτυχίας, βέβαια, οι ιδρυτές της Athletic εργάστηκαν σε ένα γκαράζ στο Κονέκτικατ, παρασκεύασαν εκατοντάδες πειραματικές μπίρες σε κανάτες Gatorade και εμφιάλωσαν στο χέρι πρώιμες παρτίδες για δειγματοληψία. Πέτυχαν, όμως, ένα αξιοζήλευτο αποτέλεσμα. Η αλήθεια είναι ότι η γεύση της Athletic είναι τόσο πλούσια, όσο αυτή μιας αλκοολούχας μπίρας. Και δεν έχει καμία σχέση με τις άλλες του ανταγωνισμού.

Ευνοεί, βέβαια, και η συγκυρία των καιρών. Που δείχνει ότι οι νέοι Αμερικανοί πίνουν όλο και λιγότερο αλκοόλ. Μια πρόσφατη έρευνα της Gallup Poll διαπίστωσε ότι το 62% των ενηλίκων κάτω των 35 ετών πίνει, από 72% πριν από δύο δεκαετίες, και ο αριθμός αυτός είναι πιθανό να συνεχίσει να μειώνεται. Πλέον το να πίνει κανείς μπίρα χωρίς αλκοόλ δεν τον κάνει δαχτυλοδειχτούμενο σε μια παρέα, όπως παλαιότερα.

Όπως και να’ χει, η συγκεκριμένη αγορά είναι προνομιακή και για ένα ακόμα λόγο. Ο Ιανουάριος έχει καθιερωθεί στις ΗΠΑ ως μήνας χωρίς αλκοόλ (ο λεγόμενος και Dry January), οπότε η εταιρεία έχει μια περίοδο πωλήσεων διόλου ευκαταφρόνητη, όπου μπορεί να παίξει μπάλα μόνη της. Το ζήτημα, όμως, είναι ότι δεν πλασαρίστηκε στην αγορά ως ένα υποκατάστατο, μια αναγκαστική επιλογή ή ένα προϊόν μιας ήδη αλκοολούχας μπίρας. Οι άνθρωποι της Athletic ήθελαν να φτιάξουν μια μπίρα χωρίς αλκοόλ που θα την έπιναν ακόμα και άνθρωποι που πίνουν αλκοόλ στη ζωή τους.

Γιατί να το κάνουν; Για διάφορους λόγους. Επειδή δεν θέλουν να μεθύσουν, δεν θέλουν να χάσουν τον έλεγχο, οδηγούν ή θέλουν να πιουν περισσότερο. Επειδή θέλουν να κάνουν διάλειμμα από το αλκοόλ. Ή απλά επειδή τους αρέσει η γεύση και αδιαφορούν για το αν έχει αλκοόλ ή δεν έχει.

Τα πρώτα πειράματα για μπίρα χωρίς αλκοόλ ξεκίνησαν στις ΗΠΑ την εποχή της ποτοαπαγόρευσης, αλλά τα προϊόντα ήταν πολύ χειρότερα ποιοτικά απ’ ότι τα αυθεντικά. Διότι κανείς δεν είχε ασχοληθεί σοβαρά μαζί τους. Στη Δυτική Ευρώπη, όπου οι μπίρες χωρίς αλκοόλ και χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 8% της κατανάλωσης μπίρας, τα πράγματα είναι καλύτερα. Στη Γερμανία το 10% της μπίρας που θα καταναλωθεί το 2024 θα είναι χωρίς αλκοόλ, σύμφωνα με τη Γερμανική Ένωση Ζυθοποιών.

Η ιδέα καρφώθηκε στο μυαλό του Σούφελτ όταν εργαζόταν στο hedge fund, έκανε πολλά ταξίδια, έβγαινε με κόσμο και έτρωγε συχνά έξω, ειδικά τα βράδια. Για να μην καταντήσει αλκοολικός, αφού κάποια στιγμή έπινε 5-6 μέρες την εβδομάδα, αποφάσισε να το γυρίσει σε μπίρα χωρίς αλκοόλ. Διαπίστωσε, όμως, μια έλλειψη ποιότητας που τον στεναχώρησε. Αλλά και του έδωσε το κίνητρο να ασχοληθεί. Σκέφτηκε ότι αρκεί να αυξήσει το ποσοστό όσων επιλέγουν μπίρα χωρίς αλκοόλ από το 0,3% σε 1% (από το 55% όσων έδειχναν οι έρευνες ότι έβλεπαν θετικά να δοκιμάσουν) για να φτιάξει κάτι πετυχημένο.

Η διαδικασία παραγωγής της μπίρας είναι, βέβαια, μυστική. Οι ιδρυτές της Athletic δεν θα αποκαλύψουν τις ακριβείς λεπτομέρειες. Περιγράφουν απλά «έναν συνδυασμό πολλαπλών μοναδικών βημάτων που μας επιτρέπουν να ζυμώνουμε φυσικά τα παρασκευάσματα μας ώστε να είναι μη αλκοολούχα διατηρώντας παράλληλα την πλήρη γεύση». Αλλά το να φτιάξεις κάτι νόστιμο από νερό, βυνοποιημένο κριθάρι, βρώμη, λυκίσκο, σιτάρι και μαγιά ήταν πιο περίπλοκο από ό,τι περίμεναν.

Το δύσκολο, βέβαια, ήταν η προσέγγιση των καταναλωτών. Αλλά η προσέγγιση ήταν διαφορετική. Ήθελαν να δώσουν θετικό πρόσημο στη μπίρα, γι’ αυτό επισκέφθηκαν αθλητικούς χώρους, ακόμα και τερματισμούς μαραθωνίων (!), για να προσφέρουν δωρεάν το προϊόν. Οι άνθρωποι ανταποκρίθηκαν. Η γεύση τους άρεσε. Στη συνέχεια προσέγγισαν αθλητές, σεφ και σούπερ μόντελ για να τους διαφημίσουν. Αλλά η καλύτερη διαφήμιση έγινε από στόμα σε στόμα.

Οι πωλήσεις μη αλκοολικής μπίρας στα παντοπωλεία, τα ψιλικατζίδικα και τα αλκοολούχα ποτά των ΗΠΑ έχουν σχεδόν τριπλασιαστεί από το 2019 και το μερίδιο αγοράς της ειδικά στα είδη παντοπωλείου έχει αυξηθεί από 0,8% σε 2,2%. Πολλές άλλες μάρκες υπάρχουν στην αγορά, αλλά όλες είναι δευτερεύοντα προϊόντα μιας γνωστής μάρκας. Η Athletic είναι η μοναδική μπίρα χωρίς αλκοόλ που δεν έχει αντίστοιχο αλκοολούχο προϊόν.

Η Athletic έχει πετύχει να μπει στις προτιμήσεις των καταναλωτών για τη γεύση της, όχι για το ότι είναι μπίρα χωρίς αλκοόλ. Αυτό είναι και το σοβαρό επίτευγμα, που θα της δώσει ακόμα μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά του άμεσου μέλλοντος.

** Με πληροφορίες από Wall Street Journal.