Πολλά brands της Δύσης έχουν ήδη πάρει την απόφαση να αποχωρήσουν από την Ρωσία. Η «φυγή» τους δεν έχει μόνο οικονομικό αντίκτυπο, αλλά και κοινωνικό. Μερικά από αυτά, όπως τα περιοδικά μόδας, η Vogue, και τα McDonald’s συνδέονται με την είσοδο σε μια νέα εποχή για την Ρωσία. Όταν πρωτοεμφανίστηκαν ήταν κάτι πρωτοποριακό για την κοινωνία της. Κάποιοι τα αντιμετώπιζαν με καχυποψία, ενώ άλλοι τα «αγκάλιασαν» στην προσπάθεια να ενσωματωθούν στο δυτικό lifestyle. Όπως συμβαίνει με το κάθε τι καινούργιο.
Τώρα φαίνεται σαν η Ρωσία να ξαναμπαίνει στο περιθώριο, με πολλά brands πολυτελείας, όπως η Louis Vuitton και η Chanel, να κλείνουν τα καταστήματά τους. Το «μπλόκο« στην κατανάλωση, όμως, είναι μια από τις τιμωρίες της Δύσης. Μετά από την λογοκρισία και τον νέο ρωσικό νόμο που επιφέρει μέχρι και ποινή φυλάκισης 15 ετών για διάδοση «fake news έχει κάνει τους κοινούς διευθυντές πρακτορείων και μέσων ενημέρωσης όπως το Reuters, το Bloomberg, New York Times ή το BBC να εγκαταλείψουν τη χώρα. Άρα μια πληγή και στο δικαίωμα των πολιτών για σφαιρική ενημέρωση.
Στον χορό μπαίνει κι ο εκδοτικός όμιλος Condé Nast, υπεύθυνος για αρκετά περιοδικά μόδας, που διαβεβαίωσε ότι θα σταματήσει την έκδοση τους στην Ρωσία. Για το λόγο αυτό, τα mastheads της Vogue, που πρωτοδημοσιεύτηκε στη Ρωσία το 1998, των GQ, GQ Style, Tatler, Glamour και AD,θα σταματήσουν προς το παρόν να δημοσιεύονται στη χώρα. Ο εκδότης του περιοδικού ενημέρωσε επίσης τους υπαλλήλους του ότι θα κάνει μια δωρεά στον Διεθνή Ερυθρό Σταυρό για να στηρίξει όσους επλήγησαν από την εισβολή στην Ουκρανία.
Η άφιξη των περιοδικών του ομίλου Condé Nast στη Ρωσία είχε τεράστιο πολιτιστικό αντίκτυπο. Μιλάμε για μια χώρα που προηγουμένως αρνιόταν να ενσωματωθεί στην «κανονικότητα» της καταναλωτικής κοινωνίας, ενώ κατηγορούσε την Δύση για υπερκαταναλωτισμό και σίγουρα δεν θα ήθελε να συμμετάσχει στην αμερικανοποίηση/ παγκοσμιοποίηση της αγοράς της πρωτίστως και της ιδεολογίας της δευτερευόντως.
Όλα αυτά αποτελούσαν παρελθόν στην εποχής του Boris Yeltsin, που αγωνιούσε να ακολουθήσει τα ίχνη μιας «κανονικής χώρας», στην οποία πέρα από την είσοδο στον ΠΟΥ συμπεριλαμβάνονταν και τα περιοδικά μόδας.
Οι εκδόσεις στα περίπτερα σήμαιναν πάντα ένα παράθυρο σε ελευθερία που δεν ήταν δυνατή σε κανένα άλλο μέσο επικοινωνίας. Τα «λογοτεχνικά περιοδικά» της χώρας, όπως τα αποκαλούσα, ήταν απλά ενημερωτικά δελτία στα οποία διαδίδονταν συγκαλυμμένα έργα αυστηρά απαγορευμένα από τον σταλινισμό. Η εκδοτική εταιρεία ήρθε χρονικά καθυστερημένα στην Ρωσία, καθώς τα περισσότερα από τα καπιταλιστικά σύμβολα -όπως τα McDonald’s- είχαν ήδη βρει την θέση τους στη ρωσική πρωτεύουσα. Τα περιοδικά του εκδοτικού οίκου, που λειτουργούσε από τη δεκαετία του 1920, στην πτέρυγα της βιομηχανίας της μόδας και της πολυτέλειας, καταναλώνονταν πυρετωδώς στον υπόλοιπο πλανήτη,
Φιλοξενούσαν μερικά από τα καλύτερα αμειβόμενα μοντέλα στον κόσμο, κάποια με καταγωγή από Ρωσία. Η Natalia Vodianova, παντρεμένη σήμερα με την ιδιοκτήτρια και μεγιστάνα του ομίλου LVMH, ήταν ένα από αυτά.
Η ιστορία της ρωσικής Vogue
Ο Ρώσος δημοσιογράφος Michael Idov σε ένα ρεπορτάζ με τίτλο «When Vogue came to Russia» που δημοσιεύτηκε στο Lit Hub, αναφέρει ότι όταν ο εκδοτικός οίκος CondeNast έφτασε στη Ρωσία, το κτίριο στο οποίο είχαν εγκατασταθεί τα περιοδικά του ονομάστηκε «το ψυγείο με γούνινο παλτό». Αναφερόταν στο γεγονός ότι στον αριθμό 11 της οδού Bolshaya Dmitrovka, υπήρχε ένα τεράστιο ψυγείο στο οποίο, από την εποχή του Τσάρου, όπου οι γυναίκες των μεγάλων επιχειρηματιών, οι σύζυγοι των ισχυρών του κομμουνιστικού καθεστώτος και οι γυναίκες των περισσότερων γκάνγκστερ αποθήκευαν τα γούνινα ρούχα τους κατά τους καλοκαιρινούς μήνες. Η τοποθεσία ήταν δαιμονικά τέλεια.
Προφανώς και ο όρος χρησιμοποιήθηκε υποτιμητικά, καθώς υπήρχε μια γενικότερη άρνηση, ειδικά σε μια εποχή που το ρούβλι είχε υποτιμηθεί πλήρως και η ρωσική οικονομία έπαιρνε την κατιούσα. Η μετάβαση από την οικονομία της κρατικής παρέμβασης στο καπιταλιστικό σύστημα έγινε απότομα. Ο πλούτος έπεσε στα χέρια των ολιγαρχών, καθώς χιλιάδες ιδιωτικοποιήσεις σε συνδυασμό με την απόλυτη ελευθερία των επιχειρήσεων καθόριζαν τις τιμές των προϊόντων. Όταν κυκλοφόρησε το περιοδικό, τον Αύγουστο του 1998, ένα τεράστιο πάρτι διοργανώθηκε, κάτι που πήγαινε κόντρα στην θλιβερή κατάσταση.
Ο τοπικός τύπος που μετέδωσε την εκδήλωση, έγραφαν ότι το πρώτο τεύχος της Vogue θα ήταν και το τελευταίο. Τελικά η ρωσική έκδοση του περιοδικού απεδείχθη μια από τις πιο κερδοφόρες της εταιρείας τα τελευταία είκοσι χρόνια. Λίγο μετά, κατά το 2000, κυκλοφόρησε και το Men’s Vogue. Από πολιτιστική άποψη, ο διευθυντής της εταιρείας στην Ρωσία, ένας Ανατολικογερμανός, ο Bernd Runge έγινε θρύλος.
Ο Runge μιλούσε ρωσικά και είχε σπουδάσει στο Κρατικό Ινστιτούτο Διεθνών Σχέσεων της Μόσχας ( MGIMO ). Λίγα χρόνια αργότερα, το Der Spiegel θα αποκάλυπτε ότι ήταν πρώην πράκτορα της Στάζι, της μυστικής αστυνομίας της Ανατολικής Γερμανίας, και είχε την κωδική ονομασία «Olden». Η ειρωνεία εδώ είναι ότι ο άνδρας, λοιπόν, που κατηγορήθηκε για τη διάδοση της κοσμοπολίτικης αίγλης προερχόταν από την ομάδα ανδρών, που θα τον φυλάκιζε για ακριβώς αυτόν τον λόγο.
Και το άνοιγμα του πρώτου καταστήματος McDonald’s μεταδόθηκε από κανάλια, στις 31 Ιανουαρίου 1990, και αποτέλεσε σημείο καμπής για την είσοδο της Ρωσίας στην σφαίρα του καταναλωτισμού. Τα τηλεοπτικά πλάνα του CNN δείχνουν ουρές έξω από την πόρτα και πλήθη ανθρώπων να συρρέουν για να δοκιμάσουν Big Mac για πρώτη φορά. Ήταν το μεγαλύτερο McDonald’s στον κόσμο εκείνη την εποχή, ενώ εξυπηρετήθηκαν 30.000 άτομα. Αποτέλεσε ρεκόρ πελατών που εξυπηρετήθηκαν σε εγκαίνια, ανέφερε τότε το CBC.
Το άνοιγμα αντανακλά την προσπάθεια του προέδρου της Σοβιετικής Ένωσης, Mikhail Gorbechev, να βοηθήσει τη χώρα του που κατέρρεε στις διεθνείς σχέσεις. Συμβόλιζε επίσης μια εποχή, με περισσότερες ελευθερίες. Όλοι έτρεχαν να δοκιμάσουν τι εστί McDonald’s, στα μάτια τους φάνταζε κάτι μαγικό και μέσα σε λίγο καιρό κατέκτησαν την χώρα. Ωστόσο, η Vogue και τα McDonald’s δεν σηματοδοτούν μόνο την είσοδο στον καπιταλισμό. Τα περιοδικά μόδας δεν είναι μόνο απαραίτητα για την τόνωση της κατανάλωσης μιας πληθώρας πραγμάτων, από αρώματα και ρούχα μέχρι αυτοκίνητα.
Πόσο μεγάλο θα είναι το πολιτισμικό πλήγμα
Χρειάζονται λόγω του πλουραλισμού και της διαφορετικότητας, σε μια χώρα που συνεχίζει να καταπατά τα δικαιώματα των πολιτών της. Αυτή τη στιγμή, τα διεθνή περιοδικά μόδας που συνεχίζουν να κυκλοφορούν στην ρωσική τους έκδοση είναι το Elle, το L’Officiel και το Harper’s Bazaar.
Η αποχώρηση αυτών και άλλων κολοσσών στην βιομηχανία της μόδας όπως η Inditex, η Mango, η H&M ή η Nike έχουν φύγει από τη χώρα. Σύμφωνα με στοιχεία του Euromonitor, συνολικά, η βιομηχανία της μόδας στη Ρωσία παράγει όγκο πωλήσεων 30.000 εκατομμυρίων ευρώ, γεγονός που την τοποθετεί ως την ένατη μεγαλύτερη αγορά παγκοσμίως.
Αν και μιλάμε για μια ξεκάθαρη οπισθοδρόμηση, δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η εποχή που ζούμε είναι διαφορετική. Η Ρωσία δεν θα αποκλειστεί από τον υπόλοιπο πλανήτη. Υπάρχουν τα social πλέον, άρα η πολιτιστική παρακμή που θα ακολουθήσει δεν θα είναι τόσο μεγάλη όσο οι πολιτιστικές αλλαγές που έφεραν οι ξένες εταιρείες πριν από 30 χρόνια.
