Περιεχόμενα
Είναι το 1984, Κυριακή του Super Bowl. Οι Αμερικανοί συντονίζονται με τις τηλεοράσεις τους για να παρακολουθήσουν πομπή αυστηρών ανδρών να παρελαύνουν μέσα από ένα τούνελ. Όχι, δεν είναι οι Los Angeles Raiders. Είναι η πιο σημαντική διαφήμιση του Super Bowl όλων των εποχών.
Η εμβληματική διαφήμιση της Apple για το Macintosh, με τίτλο απλά «1984» και βασισμένη στο ομώνυμο μυθιστόρημα του Τζορτζ Όργουελ, παρουσίαζε μια φιγούρα του «Μεγάλου Αδελφού» να απευθύνεται σε ορδές υπηκόων από μια γιγαντιαία οθόνη και μια γυναίκα που δραπετεύει από τα ΜΑΤ για να σπάσει την οθόνη με ένα σφυρί.
Όταν το βλέπεις τώρα, είναι η επιτομή της δεκαετίας του 1980 – τηλεοράσεις CRT, δραματικά voiceovers και μεγάλα μαλλιά. Αλλά τότε, δεν έμοιαζε με κανένα διαφημιστικό που είχε δει ποτέ η Αμερική.
«Πούλησαν υπολογιστές αξίας 150 εκατομμυρίων δολαρίων σε 100 ημέρες», λέει ο Ντέιβιντ Στάμπλεϊ – ειδικός στο αθλητικό μάρκετινγκ και συγγραφέας του Gamechangers and Rainmakers: How Sport Became Big Business – σε μια συνέντευξη στο CNN Sport. «Ολόκληρη η διαφημιστική βιομηχανία σταμάτησε και είπε: «Τι συνέβη μόλις τώρα;» Πώς έγινε αυτό;»
Διαφήμιση που έκανε πάταγο
Μπορεί να είναι δύσκολο να το πιστέψει κανείς, αλλά το Super Bowl δεν ήταν πάντα τόσο μεγάλο γεγονός. Πολύ πριν την Τέιλορ Σουίφτ ή την εφεύρεση του jumbotron, το πρώτο Super Bowl (Super Bowl I) κατακτήθηκε άνετα από τους Green Bay Packers το 1967.
Αν ήσασταν ένας από τα 24 εκατομμύρια άτομα που το παρακολούθησαν από το σπίτι, θα είχατε δει διαφημίσεις κατά τη διάρκεια του ημιχρόνου από εταιρείες όπως η Goodyear, η McDonald’s και η Tang. Οι εταιρίες γι’ αυτές την προβολή αυτών των διαφημίσεων πλήρωσαν περίπου 38.000 δολάρια – – περίπου 350.000 δολάρια αν προσαρμοστούν στον πληθωρισμό.
Μέχρι το 1984, ο Στάμπλεϊ εκτιμά ότι οι εταιρείες ξόδευαν περίπου 300.000 δολάρια, (900.000 δολάρια σημερινά λεφτά). Είναι ένα σημαντικό ποσό, αν σκεφτείτε ότι το NFL σήμερα πουλάει τα 30 δευτερόλεπτα διαφημιστικού χρόνου για 8 εκατομμύρια δολάρια.
Η Apple συνεργάστηκε με τον σκηνοθέτη Ρίντλεϊ Σκοτ και την διαφημιστική εταιρεία Chiat/Day για να δημιουργήσει τη θρυλική διαφήμιση.
Θα ήταν άτοπο να ισχυριστεί κανείς ότι το «1984» είναι ο μοναδικός λόγος για τον οποίο οι διαφημίσεις του Super Bowl γίνονται σήμερα viral. Αλλά, όπως εξηγεί ο Στάμπλεϊ , υπάρχει το «πριν και μετά» γύρω από τη θρυλική διαφήμιση.
«Η διαφήμιση πριν από εκείνη την εποχή ήταν είτε φτηνιάρικη, είτε με γνώμονα την προσωπικότητα, είτε αυτό που θα περιέγραφα ως συναλλακτική – «Εδώ είναι, το θέλεις;»» εξηγεί. «Αυτό που έκανε αυτή η διαφήμιση, ουσιαστικά έλεγε: Ξεχάστε όλα όσα συνέβησαν στο παρελθόν. Και ο μόνος τρόπος για να το κάνεις αυτό είναι να σπάσεις αυτό το σφυρί μέσα σε αυτή τη μεγάλη οθόνη».»
Δεν αποτελεί ίσως έκπληξη το γεγονός ότι η διαφήμιση ήταν τόσο κινηματογραφική, δεδομένου του ποιος τη σκηνοθέτησε. Ο Ρίντλεϊ Σκοτ είχε ήδη γνωρίσει μεγάλη επιτυχία με το «Alien» και το «Blade Runner» μέχρι εκείνη τη στιγμή, με αποτέλεσμα πολλοί να μην συνειδητοποιούν ότι ο Άγγλος σκηνοθέτης είχε ξεκινήσει την καριέρα του στη βιομηχανία της διαφήμισης.
Το χαρακτηριστικό του δυστοπικό στυλ ταίριαζε τέλεια στην ιστορία του Όργουελ.
«Όλοι ήμασταν τόσο φοβισμένοι για το «1984», οπότε αυτό άγγιξε αυτό το συναίσθημα με εκπληκτικό τρόπο», λέει ο Στάμπλεϊ . Όλοι πίστευαν ότι ο κόσμος θα έφτανε στο τέλος του στο 1984, αν είχατε διαβάσει το βιβλίο του Τζορτζ Όργουελ. Και έτσι, το να αναλάβεις όλη αυτή την τρομακτικότητα και να την αντιμετωπίσεις με έναν τόσο λαμπρό τρόπο, νομίζω ότι πραγματικά κέντρισε τη φαντασία του κόσμου».
Παρά το γεγονός ότι ο υπολογιστής Macintosh δεν εμφανίζεται ποτέ στην πραγματικότητα στην ίδια τη διαφήμιση, είναι δύσκολο όχι δύσκολο να συμπεράνει κανείς ότι ο «Μεγάλος Αδελφός» αντιπροσώπευε τις υπάρχουσες εταιρείες τεχνολογίας.
««Η αντιπαράθεση μεταξύ της εναλλακτικής της IBM και της HP και της Dell και αυτό ήταν ίσως αυτό που το έκανε τόσο συναρπαστικό για όλους. Είναι λίγο σαν τα Air Jordans 10 χρόνια αργότερα. Ξέρετε, το να δείχνεις δύο δάχτυλα στο κατεστημένο», εξηγεί ο Στάμπλεϊ.
«Ο Στηβ Τζομπς, αν κοιτάξετε οποιαδήποτε από τις ομιλίες του από εκείνη την εποχή, το υποδαυλίζει ανοιχτά. Λέει: ‘Όλοι αυτοί οι κουστουμάτοι που απλά βγάζουν βανίλια hardware και βανίλια software, πρέπει να υπάρχει ένας καλύτερος τρόπος, σίγουρα’. Ήταν πολύ καλός στο να λέει: «Αυτό είναι το κατεστημένο, αυτό είναι παραδοσιακό. Εμείς δεν έχουμε καμία σχέση με αυτό.”»
Ευτυχώς για την Apple, η δεκαετία του 1980 δεν καθορίστηκε μόνο από το οργουελικό άγχος. Ήταν επίσης μια δεκαετία κατά την οποία οι διαφημιστές άρχισαν να αφιερώνουν πραγματική προσοχή – και προϋπολογισμό – στη δύναμη του μικρού κουτιού στο σαλόνι του καθενός.
«Η διαφήμιση στην τηλεόραση εκείνη την εποχή ξαφνικά εκτοξεύθηκε. Όλες αυτές οι νέες κατηγορίες ξαφνικά την ανακάλυψαν», λέει ο Στάμπλεϊ. «Στην Αμερική, υπήρχε αυτός ο τεράστιος πόλεμος μεταξύ της Miller και της Budweiser. Στη συνέχεια, είχαμε τα οικονομικά που ανακάλυψαν ξαφνικά τη δύναμη της τηλεόρασης, το λιανικό εμπόριο που ανακάλυψε τη δύναμη της τηλεόρασης. Έτσι, όλες αυτές οι κατηγορίες άρχισαν να μπαίνουν στο παιχνίδι».
Αυτό σήμαινε ότι η Apple μπορούσε να ξοδέψει τα χρήματα που απαιτούνταν – εκτιμώμενα από τον Στάμπλεϊ γύρω από 600.000 δολάρια (1,8 εκατομμύρια προσαρμοσμένα στον πληθωρισμό) – που απαιτούνταν για αυτό που ήταν ουσιαστικά ένα blockbuster 60 δευτερολέπτων. Φυσικά, μπορείτε να ξοδέψετε όσα χρήματα θέλετε για την τέλεια διαφήμιση του Super Bowl, αλλά αν όλοι την επόμενη μέρα μιλούν για το ίδιο το παιχνίδι, τότε τα αποτελέσματα θα είναι περιορισμένα.
Ευτυχώς για τον Στηβ Τζομπς και της ομάδας του, αυτό δεν συνέβη. Με τους Raiders να προηγούνται 21-3 των Washington Redskins στο ημίχρονο, ο αγώνας ήταν ουσιαστικά είχε τελειώσει.
«Όλη η δράση γινόταν στο διάλειμμα της διαφήμισης, όχι στο γήπεδο», λέει ο Στάμπλεϊ . «Κάθεσαι εκεί, είναι ένας βαρετός αγώνας, ξέρεις τι θα συμβεί. Έχεις τη μπύρα σου, έχεις το μπέργκερ σου. Καθόμαστε να δούμε διαφημίσεις – Taco Bell, Walmart, ό,τι να ‘ναι.
«Και τότε ξαφνικά, μπουμ! Αυτό το πράγμα μπαίνει στο σαλόνι σου. Πρέπει να ήταν σοκαριστικό.»
Μια νέα εποχή
Η επιτυχία της διαφήμισης για Macintosh, σύμφωνα με τον Στάμπλεϊ, ώθησε άλλες εταιρείες να ξοδέψουν περισσότερα για τη διαφήμισή τους στο Super Bowl.
«Μετά το 1984 υπήρχαν πολλά χρήματα για να κυκλοφορήσουν», λέει. «Και, λοιπόν, αν θέλετε να χτίσετε γρήγορα την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας σας και έχετε έναν προϋπολογισμό 400 εκατομμυρίων δολαρίων για διαφήμιση, όπως θα είχε η Budweiser τη δεκαετία του ’90, και θέλετε να βάλετε ξανά το Miller Light στο κουτί της… απλά αγοράζετε τα διαφημιστικά διαλείμματα στο Super Bowl».
Ακόμα και τώρα, όταν οι διαφημίσεις του Super Bowl κοστίζουν 8 εκατομμύρια δολάρια, ο Στάμπλεϊ εξακολουθεί να πιστεύει ότι μπορούν να είναι μια αξιόλογη επένδυση.
«Εάν θέλετε να αυξήσετε την αναγνωρισιμότητα του εμπορικού σήματος μεταξύ των Αμερικανών ενηλίκων ηλικίας 35 ετών και κάτω, το Super Bowl είναι ένας από τους ταχύτερους τρόπους για να το κάνετε, αν όχι ακριβώς ο φθηνότερος», εξηγεί.
Αλλά το διαφημιστικό τοπίο στο ημίχρονο μετά το διαφημιστικό της Apple δεν καθορίστηκε μόνο από τους ολοένα αυξανόμενους προϋπολογισμούς. Οι εταιρείες δανείστηκαν επίσης στυλιστικά από τον τρόπο με τον οποίο η Apple προσέγγισε το έργο. Σήμερα, περισσότερα από 40 χρόνια αργότερα, δεν είναι δύσκολο να δει κανείς τα ρήγματα που άφησε το «1984».
Μεγάλα ονόματα σκηνοθετών ανταλλάσσουν συνήθως το Χόλιγουντ με το Super Bowl, με τους Μάρτιν Σκορσέζε, Ντέιβιντ Φίντσερ και Ζακ Σνάιντερ να συνεισφέρουν σε διαφημίσεις τα τελευταία χρόνια.
Στην πραγματικότητα, πολλές από αυτές τις διαφημίσεις είναι πλέον μίνι ταινίες από μόνες τους, με ηθοποιούς της Α-list, ιστορίες, ακόμα και teaser trailers που κυκλοφορούν πριν από την ώρα. Πολλοί συντονίζονται μόνο για να παρακολουθούν τις διαφημίσεις, τέτοια είναι η πολιτιστική τους σημασία.
Στην εποχή του streaming, όπου πολλοί άνθρωποι μπορούν να παρακολουθήσουν τα πάντα ανά πάσα στιγμή, τα ζωντανά αθλητικά παιχνίδια παραμένουν ένας από τους λίγους τρόπους με τους οποίους οι διαφημιστές μπορούν να δημιουργήσουν στιγμές για το νερό.
«Στον σημερινό κατακερματισμένο κόσμο, το να εξακολουθούμε να μπορούμε να κάνουμε 120 εκατομμύρια Αμερικανούς – δεν είναι καν το παγκόσμιο κοινό – να κάθονται μπροστά σε κάτι, είναι πολύ συναρπαστικό», λέει ο Στάμπλεϊ .
«Αυτό είναι το μεγαλύτερο γεγονός στο διαφημιστικό ημερολόγιο. Φέτος, όταν παρακολουθείτε τον Κέντρικ Λαμάρ να παίζει στο ημίχρονο, πιθανότατα θα συνοδεύεται από ένα μικρό λογότυπο της Apple στην κάτω δεξιά γωνία – ένα προνόμιο για το οποίο ο τεχνολογικός γίγαντας πλήρωσε 50 εκατομμύρια δολάρια.
Και αν πιάσετε τον εαυτό σας να χαμογελάει, να στέλνει μηνύματα σε έναν φίλο ή απλώς να σκέφτεται κάποια από τις διαφημίσεις, σκεφθείτε το «1984». Μπορεί να μην υπήρχαν χωρίς αυτό.
*Πηγή: CNN
** Photo credits: Jeff Speer/Icon Sportswire via Getty Images
