Περιεχόμενα
Μετά τις κατηγορίες για μισογυνισμό, τοξική εργασιακή συμπεριφορά, προβολή και προώθηση λανθασμένων προτύπων ομορφιάς και συμμετοχή σε σκάνδαλα, με αποκορύφωμα αυτό του διευθύνοντος σύμβουλου τής, Τζέφρι Επστάιν, η αμερικανική εταιρεία εσωρούχων, «Victoria’s Secret», προσπάθησε να διώξει τα μαύρα σύννεφα που έχουν απλωθεί από πάνω της και να επαναφέρει την χαμένη αίγλη της.
Σε μια προσπάθεια να γίνει πιο θελκτική στο διαδίκτυο, χρησιμοποιώντας transgender μοντέλα αλλά και μοντέλα που να αντιπροσωπεύουν τις ρεαλιστικές γυναικείες αναλογίες και τα σημερινά πρότυπα ομορφιάς, κατάφερε να κερδίσει θετικές αντιδράσεις που όμως δεν μεταφράστηκαν και σε πωλήσεις.
Το brand που είναι συνυφασμένο με κορυφαία ονόματα μοντέλων, γνωστά και ως «Άγγελοι», με υπέρλαμπρα catwalks και φανταζί σκηνικά, δεν έφερε την αλλαγή. Η «Victoria’s Secret» εξακολουθεί να βλέπει τις πωλήσεις της να πέφτουν, την μετοχή της επίσης, και επιδιώκει να γυρίσει τον χρόνο πίσω φέρνοντας ξανά την έντονη σεξουαλικότητα στο προσκήνιο.
Όμως πριν φτάσουμε στο σήμερα, ας ρίξουμε λίγο φως στο τι εστί «Victoria’s Secret».
Η γέννηση της Victoria’s Secret από τον Ρόι Ρέιμοντ
Ήταν το 1977 όταν ο Ρόι Ρέιμοντ πήρε την απόφαση να ανοίξει ένα κατάστημα με εσώρουχα επενδύοντας 80.000 δολάρια σε αυτό. Αφορμή στάθηκε η δυσάρεστη εμπειρία που βίωνε κάθε φορά που ήθελε να αγοράσει εσώρουχα για τη σύζυγό του. Ένιωθε άβολα από τις πωλήτριες που τον εξυπηρετούσαν, σαν να ήταν διεστραμμένος, θα έλεγε αργότερα σε συνέντευξή του ο επιχειρηματίας. Το πρώτο κατάστημα «Victoria’s Secret» ξεκίνησε στο Σαν Φρανσίσκο και ήταν εξαιρετικά αφιερωμένο στους άνδρες.
Το όνομα «Victoria» το επέλεξε κυρίως γιατί το κατάστημα συνδεόταν με την βικτωριανή εποχή. Ήταν επί της ουσίας ένα βικτοριανό μπουντουάρ. Η κίνηση του αυτή στέφθηκε με επιτυχία. Το κατάστημα του απέφερε 500.000 δολάρια τον πρώτο χρόνο λειτουργίας, ένα υπέρ του δεόντως ικανοποιητικό ποσό. Ήταν σίγουρο αρκετό για να επεκτείνει το brand.
Άνοιξε ακόμη πέντε καταστήματα στις ΗΠΑ, μέχρι το 1982, με πλούσιο κατάλογο για προτάσεις εσωρούχων και με 6 εκατομμύρια δολάρια τον χρόνο σαν κέρδος. Η πτώχευση ήρθε όμως και η «Victoria’s Secret» πέρασε στα χέρια του δισεκατομμυριούχου Λες Γουέξνερ (γνωστός ως «Mr L») που το αγόρασε για 1 εκατ. δολάρια.
Το όραμα του Γουέξνερ για τη «Victoria’s Secret» δεν είχε ταβάνι. Έπρεπε όμως πρώτα να κάνει μια σημαντική αλλαγή: να το κάνει ένα brand για τις γυναίκες και όχι για τους άντρες, όπως το ξεκίνησε εξαρχής ο Ρέιμοντ. Με σωστό μάρκετινγκ, ο Γουέξνερ το πλάσαρε στο καταναλωτικό κοινό, ως ένα γυναικείο brand με εσώρουχα που θέλουν οι γυναίκες να φοράνε και όχι εσώρουχα που αρέσει στους άντρες να βλέπουν πάνω στις γυναίκες. Μπουμ, το γυναικείο κοινό τσίμπησε.
Τούτου λεχθέντος, μέχρι το 1992 η «Victoria’s Secret» είχε ήδη 500 καταστήματα σε όλη τη χώρα. Οι πωλήσεις ξεπερνούσαν τα 1 δισεκατομμύριο δολάρια, έως το 1990, αριθμός που διπλασιάστηκε μέχρι το 1995. Τότε ήταν που ξεκίνησαν και τα σόου. Ο Εντ Ρέιζεκ, που βρισκόταν στο μάρκετινγκ του brand, προσέλαβε για τα σόου αυτά τα πιο σέξι μοντέλα, με τα οποία η εταιρεία είναι στο μυαλό όλων ακόμα συνυφασμένη με τα ονόματά τους.
Ζιζέλ, Χάιντι Κλουμ, Αντριάνα Λίμα και πολλά ακόμη κορυφαία μοντέλα της εποχής περπάτησαν στις διάσημες πασαρέλες της «Victoria’s Secret» και για χρόνια ήταν τα διάσημα αγγελάκια. Φαντασμαγορικά σόου, μοντέλα να περπατούν με φτερά. Ήταν το huge event. Όλοι ήθελαν μια θέση εκεί.
Η απότομη πτώση της «Victoria’s Secret»
Ό,τι λάμπει δεν είναι χρυσός, λένε. Και στην περίπτωση της «Victoria’s Secret» ταιριάζει γάντι. Πίσω από τα φώτα, την λάμψη, την φρενίτιδα που προκαλούσαν τα μοντέλα και όλο αυτό το μεγαλείο, υπήρχαν συνέπειες. Εξαντλητικές δίαιτες, εξουθενωτικά προγράμματα εξάσκησης και τροματική πίεση είναι όσα άρχισαν να βγαίνουν σιγά-σιγά στο φως. Αλλά, η «Victoria’s Secret» ήταν unstoppable και συνέχισε να πουλάει σαν τρελή.
Το 2015 η απρόσμενη παραίτηση της CEO του κολοσσού, Σάρεν Τζέστεν Τέρνεϊ, προκάλεσε αίσθηση. Κυρίως γιατί η «Victoria’s Secret» ήταν στα καλύτερά της. Στην χρυσή της εποχή. Όμως όταν δεν ακολουθείς την νόρμα της εποχής, κάποια στιγμή θα την πληρώσεις. Ο Γουέξνερ και ο Ρέιζεκ δεν το έκαναν και συνέχισαν να προωθούν τα καλλίγραμμα σώματα, με εσώρουχα που ταίριαζαν σχεδόν αποκλειστικά στα μοντέλα της. Εκείνη την περίοδο όμως τα κινήματα για το body positivity και την αποδοχή του διαφορετικού έκαναν δυνατή την παρουσία τους.
Το 2018 ο Ρέιζεκ παραχώρησε συνέντευξη στη Vogue και με φουσκωμένη αυτοπεποίθηση, δήλωσε μεταξύ άλλων πως τα transgender μοντέλα δεν έχουν θέση στην «Victoria’s Secret». Ο κόσμος εναντιώθηκε και η δήλωση αυτή συνοδεύτηκε με ηχηρές αντιδράσεις στα social media. Στον απόηχο όλων αυτών, ο Ρέιζεκ ζήτησε συγγνώμη και παραιτήθηκε. Και για βγάλει το brand την ουρά του απέξω και να διαχωρίσει τη θέση του, έκανε κομμάτι του το trangender μοντέλο Βαλεντίνα Σαμπάιο.
Όμως το τελειωτικό, εν μέρει, χτύπημα, ήταν το δημοσιεύμα των New York Times, μετά από έρευνα που πραγματοποίησαν με φόντο το brand «Victoria’s Secret», αποκαλύπτοντας μυστικά, συμπεριλαμβανομένων και των βιασμών του Έπσταιν. Το αποτέλεσμα ήταν η μετοχή να πέσει κατακόρυφα και πολλά καταστήματα να κλείσουν.
Το rebranding της «Victoria’s Secret» που πέρασε και δεν ακούμπησε
Θέλοντας λοιπόν η «Victoria’s Secret» να επανέλθει δυμανικά στην αγορά, ξεκίνησε φέτος το «Victoria’s Secret: The Tour ’23», σε μια προσπάθεια να αναβιώσει τη μορφή της επίδειξης πασαρέλας, με transgender μοντέλα, plus-size κτλ. Επί της ουσίας, μοντέλα που να καλύπτουν όλα τα πρότυπα και όλα τα σώματα, όπως η ποδοσφαιρίστρια Μέγκαν Ραπίνο, η Βαλεντίνα Σαμπάιο, η Μπέλα Χαντίντ και πάει λέγοντας.
Όμως τα νούμερα δεν ανεβαίνουν. Η «Victoria’s Secret» προβλέπει πως το 2023 θα κλείσει με 6,2 δισεκατομμύρια δολάρια, αντιπροσωπεύοντας μείωση 5% σε σχέση με το προηγούμενο έτος και ακόμη χαμηλότερα από τα 7,5 δισεκατομμύρια δολάρια που καταγράφηκαν το 2020.
Ο διευθύνων σύμβουλος της «Victoria’s Secret», Μάρτιν Γουότερς, δήλωσε πως «παρά τις καλύτερες προσπάθειες όλων, δεν είναι αρκετό για να αντέξουμε τη μέρα» και παραδέχτηκε πως η εταιρεία χρειάζεται βελτίωση και γι’αυτό θα παίξει το τελευταίο της χαρτί. Το brand επί της ουσίας σχεδιάζει να επεκταθεί με την εισαγωγή activewear και μαγιό, να ανανεώσει την εικόνα των καταστημάτων της και να λειτουργήσει επιπλέον 400 εκτός των ΗΠΑ.
Η ανανέωση των καταστημάτων θα σβήσει την Victoria’s Secret» του παρελθόντος. Σε αυτό ποντάρουν τουλάχιστον. Να εξαλειφθεί η σκοτεινή αυτή αίσθηση και να γίνει πιο μοντέρνα, άρα και πιο φιλική στους σημερινούς καταναλωτές.
Η «Victoria’s Secret» μαζί με όλα αυτά, θέλει να επαναφέρει την έντονη σεξουαλικότητα και τα γνωστά σε όλους «Αγγελάκια». Μια απέλπιδα προσπάθεια της χαμένης αίγλης. Αλλά οι καλές μέρες του brand έχουν περάσει ανεπιστρεπτί.
*Με πληροφορίες από CNN
*Φωτογραφίες: Shutterstock