Η Abercrombie & Fitch τα τελευταία χρόνια έχει γίνει ένα τελείως διαφορετικό brand και διαφέρει κατά πολύ από αυτό προ δύο δεκαετιών. Έχει γίνει πιο φιλικό για τον μέσο καταναλωτή και βέβαια έχει προσαρμοστεί στις συνθήκες της εποχής. Πολλοί θα πουν: «Ποιος αγοράζει πια Abercrombie;». Κι όμως, η μάρκα έχει ανακτήσει την φήμη της, χάρη σε αναγκαίες αλλαγές που έκανε.

Ο λογαριασμός της μάρκας στο Instagram προωθεί μοντέλα σε αναπηρικά καροτσάκια, το body positivity και δηλώσεις αλληλεγγύης στην LGBTQ κοινότητα. Το νέο tagline της μάρκας, όμως, «This is #AbercrombieToday», είναι μια παραδοχή ότι υπάρχει ένα χθες που θα προτιμούσαμε να ξεχάσουμε.

Σε αντίθεση με την Gen Z, οι  millennials και οι boomers, θα θυμούνται την παλιά γραμμή του brand. Με αυτή κυρίευσε εμπορικά κέντρα και διαφημιστικές πινακίδες με ελκυστικά μοντέλα και γυμνασμένους άνδρες. Όταν σκέφτεσαι την μάρκα σου έρχονται στο μυαλό ξεθωριασμένα τζιν, φούστες και μπλουζάκια πόλο να φοριούνται από χαρούμενα λυκειόπαιδα. Είναι από τις μάρκες που είχαν δημιουργήσει την δική τους «ταυτότητα».

Το παρελθόν του brand «φωτίστηκε» από το Netflix μέσα από τo ντοκιμαντέρ «White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch», το οποίο απεικονίζει τη άνοδο της Abercrombie. Από ξεχασμένο λιανοπωλητή του 19ου αιώνα μετατράπηκε στην επιτομή της εφηβικής μόδας στα τέλη της δεκαετίας του ’90.

Μέσα από συνεντεύξεις με μοντέλα και υπαλλήλους φανερώνονται οι στρατηγικές της εταιρείες και τα σκάνδαλα που την συνοδεύουν. Ένας υπάλληλος ισχυρίζεται είχαν ένα εγχειρίδιο που όριζε τα φυσικά χαρακτηριστικά που έπρεπε να έχουν οι εργαζόμενοι για να προσληφθούν. «Η στρατολόγηση ανθρώπων με καλή εμφάνιση» ήταν επιταγή. Ήταν μια ενεργή εταιρική στρατηγική που έγινε εις βάρος των μη Λευκών. εργαζόμενους και καταναλωτές.

Ο Robin Givhan της Washington Post αναφέρει στο ντοκιμαντέρ, ότι η επιτυχία της Abercrombie επιτεύχθηκε συνδυάζοντας το sex appeal του Calvin Klein και τον καθωσπρεπισμό του Ralph Lauren,  σε τιμές πιο προσιτές. Εκείνη την εποχή, φαινόταν ότι η μάρκα δεν έκανε τίποτα λάθος. Μιλάμε για μια εποχή τελείως διαφορετική, που πρότυπο ήταν η Paris Hilton και η Nicole Richie.

Αν είχες τα χρήματα και την εξωτερική εμφάνιση, τότε μπορούσες να φορέσεις ό,τι θέλεις. Αλλιώς, δεν θα έβρισκες και πολλά στα «μέτρα» σου. Ένα από τα πρώην μοντέλα της μάρκας το έθεσε ακόμα καλύτερα, «Αν δεν φορούσες Abercrombie, δεν ήσουν cool». Cool εννοούσαν βέβαια «all-American». Η μάρκα δεν ήταν για όλους, όπως αποκαλύπτουν πρώην εργαζόμενοι. Διαχωρισμός γινόταν ακόμα και στους πελάτες. Όσοι δεν πληρούσαν τα πρότυπα που είχε θέσει η εταιρεία, θεωρητικά δεν μπορούσαν να την φορέσουν.

Το αναγκαίο reband της Abercrombie

Υπάλληλοι κάνουν λόγο για εσωτερικές κατευθυντήριες γραμμές. Αποκαλύπτουν εσωτερικές κατευθυντήριες γραμμές που υπολείπονται της ρατσιστικής γλώσσας, αν και οι περιγραφές των ράστα ως μη αποδεκτά, για παράδειγμα, έκαναν έναν πρώην υπεύθυνος προσλήψεων να υποστηρίξει: «Δεν ήταν ρατσιστικές».

Καθώς το White Hot προβάλει μια έρευνα για την εξέλιξη και τις τακτικές πωλήσεων της μάρκας, η Abercrombie & Fitch, μια εταιρεία που βασίζεται στο όραμα του «preppy cool», κράτησε τα μηνύματα του «αποδεκτού» σαφή. Ο πρώην CEO, Mike Jeffries, ο οποίος επέβλεψε την απότομη άνοδο της μάρκας στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και της δεκαετίας του 2000, σε μια περιβόητη πλέον συνέντευξη από το 2006 είπε: «Προωθούμε τα ωραία παιδιά. Εμείς κυνηγάμε το ελκυστικό all-american παιδί με εξαιρετική διάθεση και πολλούς φίλους. Πολλοί άνθρωποι δεν ανήκουν στα ρούχα μας και δεν μπορούν να ανήκουν».

Ο Jeffries ήταν, όπως αποκαλύπτουν πρώην υπάλληλοι, απαιτητικός, εμμονικός με τη νεότητα και έδινε έμφαση στην εμφάνιση. Επαινούσε τα ευρωκεντρικά χαρακτηριστικά.  Το 2003 η εταιρεία αντιμετώπισε μια ομαδική αγωγή για φυλετικές διακρίσεις από την Καλιφόρνια, η οποία ισχυριζόταν ότι η εταιρεία υποβίβασε υπαλλήλους που έκαναν αίτηση για θέσεις πωλήσεων, σε αποθήκες, ενώ μειώθηκαν οι ώρες τους, γιατί η εμφάνισή τους δεν ήταν αρκετά «Abercrombie».

Με λίγα λόγια αν δεν ήσουν ο cool Αμερικάνος της εποχής, με το χαλαρό style, τότε Abercrombie μην σώσεις να φορέσεις. Άλλαξαν, όμως, οι καιροί, και πλέον η μάρκα έχει «αναγκαστεί» να συμβιβαστεί. Ακόμα κι αν δεν το ήθελε πραγματικά. «Οι διακρίσεις ήταν η επωνυμία τους», λέει ο Benjamin O’Keefe, ο οποίος ξεκίνησε ένα αίτημα για να μποϊκοτάρει τη μάρκα το 2013. Ζητούσε να φτιάξουν τα ρούχα τους για εφήβους, σε όλα τα μεγέθη.

Η ιστορία του προβληματικού μάρκετινγκ και της διαφήμισης της μάρκας ήρθαν τότε στο προσκήνιο και το αίτημα του Keefe μετατράπηκε σε εταιρική υποχρέωση. Από τότε που έφυγε ο Jeffries, το 2014, η εταιρεία άλλαξε και οι πιο ευαισθητοποιημένοι καταναλωτές συνέβαλαν σε αυτό. Υπό τον Διευθύνοντα Σύμβουλο, Fran Horowitz, ο οποίος διορίστηκε το 2017, οι πωλήσεις της εταιρείας ανέκαμψαν στα μέσα της δεκαετίας του 2010.

Διαβάστε επίσης στο intronews.gr:

Η Bjork και οι μοναδικές της red carpet εμφανίσεις, επέστρεψαν δυναμικά

Shein: «Χαμός» στο TikTok με «σχέδια αντιγραφές» από τη Zara – Το fast fashion στα χειρότερά του

Kim Kardashian: Αποκαλύπτει τον λόγο που δεν φόραγε ποτέ εσώρουχα πριν τα SKIMS